Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 69 стр.

алкогольные напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие
продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу
алкоголя в определенных местах, в определенные часы или дни недели.
       Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный
потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для
жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в
оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.
       Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он
назвал "шопинг-наркоманией". По его оценке, только в Великобритании с ее населением в
полсотни миллионов человек один миллион шопинг-наркоманов. По его мнению, шопинг-
наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов.
Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм,
что и у потребителей наркотических веществ). Две трети шопинг-наркоманов Великобритании -
женщины. Среди них встречаются люди любого уровня достатка. Как призналась известная
британская певица Ванесса Вильямс, "шопинг - мой самый большой порок. Я продолжаю делать
покупки, даже если знаю, что у меня не хватит денег расплатиться".
       Р.Элиот разделил шопинг-наркоманов на несколько категорий. Одна из них - небольшая
категория людей, зацикленных на покупке еды в красивых упаковках и страдающих обжорством.
Другая категория - это "мстительные покупательницы". В эту группу входят прежде всего
домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по служебной лестнице. Комплексуя от
недостатка мужского внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег напомнить
своим супругам о своем существовании. Одну из групп Р.Элиот обозначил как "экзистенциальных
покупателей": они упиваются собственным вкусом и самоутверждаются посредством покупок.
Одна из покупательниц так описывала это состояние: "Подходя к магазину, я начинаю
испытывать приятное волнение. Я обожаю людской гул и цветную рекламу. Я погружаюсь в
атмосферу супермаркета и говорю себе: "Расслабься и кайфуй!".


                                        ЧАСТЬ III

            ГЛАВА 4. НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
                               4.1. Потребление как текст
4.1.1. Потребление как создание текста
        Традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных
человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения
товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.
        Изучение потребления в развитых странах современного Запада привело исследователей к
выводу, что оно становится для широких масс населения прежде всего "систематическим актом
манипуляции знаками" (Baudrillard 1996). "Можно утверждать, что большая часть современного
потребления, - пишет англичанин М.Томас, - это поиск ответа на вопрос: "Кто я?". Городская
жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей -
все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет
образующийся вакуум идентичности (Thomas).
        Возникает феномен, который называют социальным конструированием чувства
идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой
процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или
занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или
наоборот - для подчеркивания своего пребывания вне ее (Bocock 1993).
        Человек потребляя, создает текст в расчете на его прочтение.
        Каждый из нас, готовясь к выходу из дома, знает, что его будут читать по его предметам
потребления. Артист надевает царское облачение, чтобы показать, что он играет царя, а не лакея.
Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы его не приняли за уборщика или студента,
поскольку это может помешать исполнению им своих обязанностей.
        Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут
внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные

                                              70