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TEXTES SUPPLEMENTAIRES
1. PUBLICITÉ
La publicité est présente partout, dans les rues, sur le petit écran, dans les journaux. Son but est de faire vendre les produits
qu'elle vante. Mais au-delà, par son esthétique et les valeurs qu'elle véhicule, elle est devenue un objet culturel en soi, qui compte
admirateurs et détracteurs.
La publicité est l'ensemble des techniques utilisées pour promouvoir un produit auprès de consommateurs potentiels. Les
messages publicitaires sont diffusés principalement par l'affiche, la presse écrite, les médias audiovisuels (radio, télévision, cinéma).
L'essor de la publicité. La première affiche publicitaire connue en France date de 1454: elle autorisait la quête au profit des
pauvres à Saint-Flour, dans le Cantal. L'affiche mettra longtemps à se développer, et ce n'est qu'en 1772 que l'on trouve trace d'une
véritable affiche commerciale vantant les mérites d'un parapluie.
La Gazette de Théophraste Renaudot, au XVII
e
siècle, découle de son "bureau d'adresses" qui centralise les ancêtres des
annonces classées. En 1751, l'abbé Jean-Louis Aubert crée Les Petites Annonces, premier journal entièrement consacré aux offres et
aux demandes des particuliers. Sous le Premier Empire, tous les journaux intègrent de la publicité commerciale, et c'est Émile de
Girardin qui définit pour la première fois le rôle et les limites de la publicité dans le numéro de La Presse du 29 avril 1845.
La publicité ne se développe véritablement qu'à l'heure de la revolution industrielle. Le machinisme, la fabrication en série et
l'augmentation de la productivité aboutissent à une diversification et à un accroissement de la production. C'est au XIX
e
siècle que les
agences de publicité perdent leur rôle de simples courtiers pour devenir des entreprises de création et de distribution. L'affiche,
notamment, conquiert ses lettres de noblesse à la Belle Époque grâce aux talents de Henri de Toulouse-Lautrec, de Alfons Mucha ou
de Jules Chéret. Pour la première fois, l'art est mis au service du commerce et de l'industrie.
Pendant l'entre-deux-guerres, les messages publicitaires envahissent de plus en plus l'environnement quotidien des citoyens des
sociétés industrialisées. La publicité, dans sa forme moderne, émerge dans le contexte d'une société en crise et à la recherche de
nouveaux moyens de contrôle social de ses activités de production. En plus de cette dimension économique, elle joue aux États-Unis
un rôle d' intégration sociale et contribue largement à la modification profonde de l'atmosphère culturelle de l'Amérique. Stuart Ewen
met en évidence l'importante transformation des valeurs que sa mise en place a suscitée à partir des années 1920. L'apologie du
travail, de la production et de l'épargne, chère aux puritains fondateurs de la Nouvelle-Angletere, cède la place à partir de cette époque
à une morale de la dépense et de la consommation. Les publicitaires deviennent des "capitaines de conscience" organisant l'univers de
la vie privée et de la consommation, comme les "capitaines d'industrie" avaient organisé l'univers du travail.
Avec l'après-guerre, la publicité moderne connaît un rayonnement fulgurant, participant au premier chef au développement de la
"société de consommation" en symbiose avec l'essor spectaculaire des médias. La publicité est ainsi devenue un mécanisme
indispensable au fonctionnement et au développement des sociétés libérales. Aujourd'hui, le problème n'est plus de produire, mais de
vendre pour assurer un cycle d'écoulement permanent des marchandises et empêcher toute stagnation économique. La publicité, en s'
insérant dans la problématique de mise sur le marché (marketing) des entreprises, est devenue un mécanisme essentiel pour
l'organisation de la production de la demande et des "besoins" à combler par la consommation.
La publicité et les médias. Les investissements publicitaires constituent une part importante des ressources des différents médias.
Environ la moitié de ces investissements concernent le support de la presse écrite. La télévision prend une part de plus en plus
importante de ces ressources, au détriment du support de la presse écrite. En 1968, la télévision représentait 2 % des investissements
publicitaires (la presse écrite 77 %). Depuis lors, sa progression est constante: 14 % en 1978, 24 % en 1988, plus du tiers dans les
années 1990. Les autres supports qui bénéficient de recettes publicitaires sont principalement l'affiche, la radio et le cinéma. Les
investissements publicitaires ne concernent pas uniquement les médias, traditionnels supports du message. Il faut compter également
avec le poids croissant du marketing direct (comme par exemple le démarchage par téléphone), du sponsoring et du mécénat, de la
promotion sur le lieu de vente.
La gestion de l'espace publicitaire au sein des différents médias se fait par l' intermédiaire de régies publicitaires, entreprises qui
se font les intermédiaires entre les annonceurs et les médias. C'est l'agence de presse Havas, dans la seconde moitié du XIX
e
siècle,
qui a inauguré cette formule en se dotant d'une branche "publicité", chargée de gérer l'espace publicitaire des journaux parisiens et
provinciaux. Avec la mondialisation des échanges, l'industrie publicitaire a connu, dans les années 1930, une première phase de
développement sous la forme de grands réseaux internationaux, essentiellement américains. Dans les années 1970 et 1980, d'autres
réseaux internationaux se sont mis en place, par exemple à l'initiative d'entreprises françaises comme Havas et Publicis ou de groupes
britanniques comme, par exemple, Saatchi & Saatchi.
Les stratégies publicitaires. On distingue trois grands types de stratégies utilisées par les publicitaires. La première consiste à
faire appel à l'intelligence et au raisonnement du client potentiel en lui offrant une publicité informative. La deuxième fait intervenir
certains automatismes mentaux, cherchant plus à frapper l'imagination qu'à convaincre rationnellement (technique du slogan, de la
répétition). La troisième stratégie consiste à s'adresser à l'inconscient du consommateur à l'aide de messages suggestifs. Bien entendu,
ces trois types d'approches sont utilisés concurremment dans la publicité d'aujourd'hui, mais celle-ci privilégie des stratégies
suggestives de mieux en mieux ciblées vers des segments précis de clientèle par l'utilisation simultanée de plusieurs supports.
L' agence conseil en publicité ne se charge pas de l' étude du produit (laquelle reste du ressort de l'annonceur). Mais c'est à partir
des caractéristiques de celui-ci, de son degré de nouveauté ainsi que de ses points faibles et de ses points forts qu'elle peut procéder à
une étude de marché. Pour cela, l'agence constitue des groupes d'individus homogènes et détermine comment doit se placer le produit
idéal sur chaque segment de population. L'étude de marché permet également une estimation des ventes dont le volume est indexé sur
la pression publicitaire que consentira l'annonceur. L'étude de motivations, qui suit cette analyse quantitative, a pour but de déterminer
quelle est la mentalité des acheteurs potentiels et de définir, grâce aux techniques du sondage, quels sont les thèmes auxquels ils sont
sensibles. Selon les caractéristiques dominantes des consommateurs visés, un axe de communication et des thèmes de campagne sont
arrêtés. Les concepteurs travaillent sur l'approche globale, les rédacteurs sur les textes des annonces et les illustrateurs sur le choix des
éléments visuels, de leurs couleurs, etc.
La dernière étape du travail de l'agence conseil en publicité est l'établissement du "plan médias", c'est-à-dire la détermination des
véhicules de communication susceptibles d'atteindre le plus efficacement le public visé. Pour les "média-planners", les possibilités
sont très larges et vont des peintures murales et des affiches aux annonces et aux publireportages dans la presse, en passant par les
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