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films destinés au cinéma ou à la télévision, les spots radio, les objets réclames, les imprimés (prospectus, catalogues, circulaires) ou la
PLV (publicité sur le lieu de vente), qu'il s'agisse d' éléments de vitrine, d'enseignes ou de démonstrations. Chaque média a ses
avantages et ses inconvénients et ils ne sont pas interchangeables. L'agence choisit tel ou tel support en fonction de son audience et de
son impact. En France, l'Office de justification de la diffusion (OJD) contrôle les tirages et les ventes des principaux journaux,
cependant que le Centre d'étude des supports de presse (CESP) étudie l'audience des radios et des tlévisions ainsi que l'électorat des
périodiques en les segmentant par classes d'âge, catégories socioprofessionnelles, niveau de vie, habitat, etc. Les outils sont très utiles
pour l'établissement d'un plan médias.
Un élément important de la stratégie publicitaire est la mesure de l'efficacité du message sur le consommateur. Beaucoup de
méthodes classiques sont employées, appelées notamment "post-test". Il s'agit essentiellement de sondages effectués après une
campagne pour évaluer son impact auprès d'un groupe cible. On manque encore toutefois d'outils rigoureux et de normes communes
qui permettraient d'évaluer véritablement l'efficacité publicitaire.
On a coutume de décrire le travail de la publicité comme lié essentiellement à la définition d'une certaine image d'un produit
spécifique, ou d'une marque. Face à la multiplication de produits semblables pour répondre à un même besoin, le discours publicitaire
a pour rôle, en effet, de les différencier.
Mais de plus en plus, à travers l'objet qui s'offre, le consommateur achète une certaine image de lui-même, et vit, par imaginaire
interposé, un certain style de vie qu'il désire. L'objet, selon la formule d'Hennion et Meadel, "nous contient déjà parce que nous lui
avons été incorporés dès sa production par mille techniques".
Un phénomène de société. Les rapports entre publicité et société sont complexes: les contenus du discours publicitaire peuvent
être analysés comme le reflet partiel de la société qui les sécrète, mais aussi comme source d'influence possible sur les stéréotypes et
les images qui circulent parmi les individus. Ses promoteurs se posent alors, selon l'expression du chercheur américain Stewart Ewen,
comme de véritables "capitaines de conscience". La publicité moderne a été l'objet constant de polémiques, et de prises de position
divergentes de la part de ceux qui la pratiquent, qui l'observent ou la critiquent.
Ses promoteurs utilisent plusieurs arguments pour défendre cette activité comme utile et nécessaire au développement
économique. La publicité est, selon eux, le meilleur outil pour écouler la marchandise produite et, en contribuant à accroître la
consommation et, par conséquent, la production, elle permet une diminution des prix. Un autre avantage de la publicité mis en avant
est qu'elle fournit d'importantes ressources qui subventionnent les médias d'information (notamment, la totalité du coût de la radio et
de la télévision commerciales aux États-Unis). D'une manière générale, elle favorise le dynamisme nécessaire à une économie
compétitive, concourt à étendre les marchés, ainsi qu'à créer des emplois. Cette "féerie de la communication" constitue, par exemple
pour le philosophe Gilles Lipovetsky, une composante "foncièrement démocratique" de nos sociétés. De nombreux cadres législatifs
fixent des limites à son influence. En France, par exemple, le législateur a prévu, pour parer à tout excès éventuel, de punir toute
publicité fausse ou mensongère: l'article 44 de la loi Royer (10 janvier 1978) dispose qu'est interdite "toute publicité comportant, sous
quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présomptions fausses ou de nature à induire en erreur".
À cette série de prises de position, les critiques répondent que la publicité favorise le gaspillage en créant entre les entreprises
une compétition artificielle fondée sur des questions secondaires; ils affirment également que le coût de la publicité représente une
trop large part du prix des produits qu'elle annonce. Sur un autre plan, on reproche à la publicité d'uniformiser les comportements
sociaux et de promouvoir un certain conformisme social. Les sociologues américains Paul Lazarsfeld et Robert King Merton
constatent que la nature même de la finalité publicitaire la pousse à demeurer conservatrice et à s'opposer aux changements qui iraient
à l'encontre du statu quo. La critique féministe, pour sa part, accuse la publicité de discrimination sexiste. Elle représente en effet trop
souvent les femmes comme des objets d'apparat, utilisant pour cela l'image des top models ou, à l'opposé, dans des rôles stéréotypés
de ménagères. La publicité aurait ainsi perdu la fonction d'information qu'elle prétendait avoir à l'origine, au profit d'une fonction
d'incitation et de manipulation. Certaines techniques actuelles de persuasion, parfois très subtiles, font que les individus ont l'illusion
d'agir spontanément alors qu'ils ne jouissent que d'une fausse liberté: "L'essence de la persuasion clandestine, écrit le philosophe Jean-
François Revel, c'est le fait que l'individu soit totalement déterminé au moment même où il éprouve le sentiment d'affirmer au plus
haut point sa personnalité." Le philosophe Jean Baudrillard, tout en renonçant à parler de la publicité en termes de conditionnement,
souligne toutefois que celle-ci nous prive de la possibilité de nous représenter le monde par nous-mêmes. L'influence de la publicité
sur le contenu des émissions télévisées est également soulignée. Les annonceurs, notamment aux États-Unis, contrôlent parfois la
production des émissions dans lesquelles s'insèrent leurs messages publicitaires. En France, de nombreux journalistes reconnaissent, à
l'instar de François-Henri de Virieu, que "la part excessive de la publicité" dans le financement de la télévision peut conduire à des
dérives, comme par exemple la tendance, dans les émissions politiques, à inviter des orateurs populistes pour augmenter l'auditoire et,
donc, les recettes publicitaires.
La publicité s'adapte à l'évolution des mœurs. Les campagnes de publicité réalisées depuis 1991 pour la firme United Colors of
Benetton par Oliviero Toscani ont suscité de nombreux débats en raison du caractère jugé choquant de certaines des images proposées
(par exemple des fesses d'homme sur lesquelles un tampon "HIV" a été posé). Ce publicitaire italien considère, en effet, la publicité
traditionnelle comme "un mensonge qui ne se réalisera pas et contribue donc à rendre les gens malheureux ". Il entend proposer des
images sans rapport avec le produit, dont la fonction est de provoquer une émotion forte traduisant la vision du monde qu'a une
entreprise.
Le fond du débat reste que ses promoteurs comme ses critiques supposent que la publicité est convaincante. Or, de nombreuses
recherches mettent pourtant en doute l'efficacité réelle des messages publicitaires. Il est très difficile de montrer que celle-ci modifie
effectivement les attitudes et les comportements des consommateurs. La majorité des consommateurs interrogés indique toujours
éviter la publicité, par exemple à la télévision, ou ne lui accorder qu'une attention très faible. Là réside sans doute actuellement une
des plus sûres limites à son pouvoir d'influence.
2. MONNAIE
La monnaie, quelle que soit sa forme – métallique, scripturale, immatérielle – est un instrument de paiement, mais aussi de
mesure de la valeur des biens et services. Son rôle dans les échanges économiques modernes est capital.
La monnaie, dont la forme métallique actuelle est un disque de métal de poids toujours égal, estampillé pour indiquer sa valeur et
identifier le pouvoir public qui l'émet et le garantit, naît à peu près simultanément dans trois foyers : Asie Mineure, Inde, Chine.
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