ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потен-
циала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.
Затем оценивается конкурентноспособность. Оценка способности малого и среднего предприятия конку-
рировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид
анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в
"портфель", предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта – это
определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования – укрепление позиций новше-
ства на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.
"Портфельный" анализ – инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает
различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные
из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбира-
ются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответ-
ственно с высокой конкурентоспособностью.
Следующий этап – выбор инновационной стратегии развития. Стратегия развития – главное направление
маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На вы-
бранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.
7.7 Понятие оперативного инновационного маркетинга
Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет уве-
личения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продук-
та.
На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инноваци-
онной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание
репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием "компонентов маркетинга" ("маркетинг
микс" или "4П"), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления
маркетингом на предприятии.
Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии вклю-
чает:
• ссоставление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга пред-
приятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях;
• подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия;
• контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эф-
фективности и стратегический контроль).
Компоненты маркетинга или четыре "Р", как они называются по-английски, – это Product, Price, Place,
Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.
Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое "П" – Покупателя (People), яв-
ляющегося целью всей стратегии маркетинга.
Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих
этапов:
1 Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
2 Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; воз-
можен поиск дополнительной информации о новинке.
3 Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4 Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации нов-
шества.
5 Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности при-
обретения.
6 Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.
Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются: уровень издержек
производства; степень конкуренции на рынке; вид товара или услуги; уникальность предлагаемого товара или
услуги; имидж компании; соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители
на рынке; эластичность спроса; факторы "внешней среды" (например, государственное регулирование цен на
определенные виды товаров).
Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя
удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после
проведения тщательного анализа, с учетом ее восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учетом про-
изводственных затрат.
В инновационном маркетинге применяются следующие виды ценовых стратегий:
1) стратегия "снятия сливок", применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар уста-
навливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и от-
сутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высоко-
классным исполнителем такого метода "снятия сливок" является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее
изобретения – колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Представляя потребите-
лю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на
покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы при-
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- …
- следующая ›
- последняя »
