Коммуникации в организации. Каймакова М.В. - 71 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

70
9.2. Процесс маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации имеют специфические черты, связанные с
особой необходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и пра-
вильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек
подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его
внимание привлекают не более 10% из них. Эффективность рекламного сооб-
щения зависит от следующих характеристик: его практической ценности; со-
держания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия Инте-
ресам целевой аудитории; степени новизны информации; способов воздействия
на аудиторию.
Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности потреб-
ностей потребителя, доступности и понятности языка обращения, особенностей
группового давления со стороны значимых людей.
Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций может оцениваться как
по прямым показателям (объем продаж), так и по промежуточным показателям,
таким, например, как осведомленность о марке и отношение к производящей
организации. Некоторые специалисты используют «модели иерархии
эффектов», основанные на предположении, что коммуникация выполняет свои
задачи при прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведом-
ленность о продукте); фазы «ощущений» (отношение и предпочтение); фазы
«действия» (пробное использование продукта, повторное приобретение).
П. Дойль, основываясь на основных положениях теории коммуникаций,
предлагает следующие практические выводы для специалистов в области
маркетинга:
− значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна,
большая часть обращений теряется в «информационном океане»;
− сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от степени
новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презен-
таций, следовательно, требуются значительные материальные и творческие
инвестиции в их разработку;
− коммуникация должна быть направлена на интересы целевой аудитории:
обращения, не соответствующие социальному положению или индивиду-
альным потребностям, не пропускаются в сознание получателя;
− функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о
покупке. В случае высокой степени вовлечения потребителей задача
коммуникации заключается в формировании индивидуального образа товаров,
в случае низкой степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару
и трансформировать покупательское поведение;
− тип коммуникации определяется особенностями покупательского
поведения. Личные продажи стимулируют рациональные решения, основанные
на получении информации. Реклама в большей степени влияет на решения,
основанные на эмоциональных реакциях;

Страницы