Коммуникации в организации. Каймакова М.В. - 70 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

69
Лекция 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
9.1. Особенности маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от про-
изводителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги ор-
ганизации в привлекательном для целевой аудитории свете.
Если исходить из представлений, выдвинутых школой социальных систем,
то маркетинговые коммуникации можно рассматривать как необходимый
инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой
прямого воздействия.
Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение
потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи марке-
тинговых коммуникаций:
− информирование аудитории о существовании определенных товаров и
услуг, объяснение их предназначения;
− убеждение – формирование благоприятного отношения потребителя к
организации и ее маркам;
− создание образа – формирование образа организации, связанного с
дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;
− подкрепление – удержание постоянных потребителей.
Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в
средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по
продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными
формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого
ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.
Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является
отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица,
принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц. Специалисты
характеризуют пять основных покупательских ролей:
− инициатор покупки – первым предлагает купить товар или услугу;
оказывающий влияние – дает советы;
− принимающий решение – совершает выбор по одному из компонентов
решения: что покупать, где и вообще покупать ли;
− покупатель – совершает покупку;
− пользователь – использует товар.
Представления о «единице, принимающей решение» становится основой
для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе
туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих
влияние» (друзья, родственники, коллеги и т. д.), предлагающих собственные
варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия
туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

Страницы