Маркетинг. Ковалева И.В - 87 стр.

      ÒÅÌÀ 4. ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

        4.1. Ïîíÿòèå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà

   Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свой-
ственно смещение в сторону стратегического управления, в то
время как для производственной, финансовой и налоговой – в
сторону оперативного. В нашей стране компании обычно зани-
маются текущим управлением, отдавая приоритет операцион-
ному маркетингу.
   Стратегический маркетинг – активный маркетинговый
процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на
превышение среднерыночных показателей путем систематиче-
ского проведения политики создания товаров и услуг, обеспечи-
вающих потребителей товарами более высокой потребительской
ценности, чем у конкурентов.
   Операционный маркетинг – активный коммерческий про-
цесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный
на уже существующие рынки и имеющий целью получить за-
данный объем продаж путем использования тактических
средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.
(С точки зрения горизонта планирования это тактический мар-
кетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский
язык закрепилось название «операционный» (не путать с опера-
тивным).
   Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привле-
кательные экономические возможности и направления, адапти-
рованные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие по-
тенциал для ее рентабельности и роста.
   В рамках стратегического маркетинга:
   - уточняется миссия фирмы;
   - определяются цели;
   - разрабатываются стратегии развития;
   - обеспечивается сбалансированная структура товарного
      портфеля компании (рис. 21, 22).


                             87