ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
Основными направлениями маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг являются следующие:
1) исследование потенциального спроса на ценные бумаги;
2) внедрение ценных бумаг на рынок;
3) реализация ценных бумаг;
4) продвижение ценных бумаг на рынок;
5) воздействие эмитента на инвестора;
6) информационно-аналитическая работа;
7) изучение спроса и поведения инвесторов;
8) мотивация поведения эмитентов и инвесторов;
9) формирование общественного мнения.
В настоящее время маркетинговые исследования начинаются на этапе подготовки проспекта эмиссии. В результате
такой подготовки решается вопрос о том, следует ли проводить выпуск новых ценных бумаг. В случае если принимается
решение о подписке на ценные бумаги, осуществляются следующие шаги:
− выбирается тип выпускаемых ценных бумаг. Выбор основан на анализе стабильности выручки, перспектив на
будущее, потребностей корпорации в заёмных средствах, состояния рынка;
− обосновываются защитные процедуры (положения о защите прав держателей ценных бумаг, ограничения
обязательств компании-эмитента);
− обосновываются масштабы и момент выпуска ценных бумаг;
− выбирается метод размещения выпуска;
− подготавливается проспект размещения ценных бумаг.
Помимо определёния того, какой тип ценных бумаг стоит выпускать исходя из параметров деятельности, перспектив и
потребностей выпускающей организации, не менее важный для эмитента вопрос – какие ценные бумаги потребуются их
покупателям. Необходимо учесть принцип оптимального сочетания безопасности (стабильность получения дохода),
доходности (максимизация дохода от инвестиций) и ликвидности (быстрое, без потерь обращение ценных бумаг в деньги).
Эмитенты и инвестиционные институты, осуществляющие по соглашению с эмитентом продажу ценных бумаг их первым
владельцам, вправе избирать любую процедуру проведения выпуска, которая не противоречит законодательству.
Процесс внедрения ценных бумаг на рынок эффективен только в том случае, если выпущенные ценные бумаги будут
выгодно и быстро размещены. Это зависит от выбранного типа ценных бумаг и их инвестиционного риска. Самая
большая проблема, которая присуща данному виду маркетинговых исследований, – это оценка конкурентоспособности.
Выбранная ценная бумага должна отвечать стандартным требованиям, обладать качествами престижного товара, иметь
хорошую рекламу.
В получении полной и объективной информации о сделках с ценными бумагами заинтересованы:
− эмитенты
– им необходима информация о собственниках ценных бумаг. Для этого применяется механизм ведения
реестра владельцев именных ценных бумаг;
− инвесторы
–
они заинтересованы в точной и чёткой фиксации прав собственности на ценные бумаги.
В настоящее время ценные бумаги стали хранить в депозитариях с ведением специальных счётов депо. С помощью
последних фиксируются и передаются права по ценным бумагам.
Путём продажи ценных бумаг эмитент покроет эмиссионные расходы, маркетинговые издержки и получит прибыль.
Поэтому эмитенту необходимо проводить маркетинговые исследования и разобраться в сути процесса продажи ценных
бумаг. Для продажи ценных бумаг необходимо, чтобы на них был спрос, который нужно уметь формировать, что
предполагает работу по рекламе и организации связей с общественностью. Сбытовые операции начинаются ещё до выхода
ценных бумаг на рынок. Чтобы продажа ценных бумаг проходила успешно, необходимы предпродажная подготовка,
стимулирование работы персонала, его обучение эффективным приёмам и методам работы, поддержание регулярной связи с
посредниками. Продажа ценных бумаг – это не только процесс финансового оформления сделок и физическая передача
ценных бумаг от продавца покупателю, это – процесс оказания содействия перспективному инвестору в том, чтобы он
приобрёл ценные бумаги, которые имеют коммерческую ценность как для продавца, так и для покупателя.
Изучение каналов сбыта ценных бумаг – одна из важных задач маркетинговых исследований. Канал распределения
–
это совокупность предприятий и отдельных лиц, которые приобретают право собственности на ценные бумаги или
осуществляют посреднические услуги по передаче этого права. Субъекты канала распределения (эмитенты и посредники)
выполняют следующие функции:
− исследовательские работы;
− стимулирование сбыта или налаживание и поддержание связей с потенциальными инвесторами;
− проведение переговоров по согласованию цен и других условий для последующей передачи права собственности
или владения ценными бумагами;
− финансирование (изыскание средств для покрытия издержек по функционированию канала распределения);
− принятие риска или ответственности за функционирование канала сбыта.
Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг включают изучение системы маркетинговых коммуникаций
,
т.е.
комплекса мер по воздействию эмитента на инвестора. Система маркетинговых коммуникаций включает: рекламу,
стимулирование сбыта, прямой маркетинг, решения, принимаемые службой маркетинга. Так, стимулирование сбыта
предполагает воздействие на инвесторов, продавцов и посредников. Стимулирование сбыта заключается в предложении
инвесторам ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать ценные бумаги. Посредники побуждаются
к увеличению объёма операций с ценными бумагами, расширению круга инвесторов. Методы воздействия при этом сводятся
к субсидированию рекламы и другим подобного рода мероприятиям. Продавцы нацеливаются на достижение высоких
показателей в работе. Стимулирование здесь может заключаться в формах морального воздействия, денежном
