Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 10 стр.

может служить хорошей основой для выполнения других функций теории. В описании мы
констатируем, что потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К, а
потребители с признаками Б − соответственно Л.
        2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных
поведенческих актов или поведения в целом. "В науке, предметом которой является смысл
поведения, - писал М.Вебер (1864 - 1920), - "объяснить" означает постигнуть смысловую связь, в
которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию
действие" (Вебер 1990: 609).
        Если описывая процесс, мы может удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке
рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив
ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А обычно
покупают товары с признаками К.
        Однако объяснение смысла поведения потребителя гораздо сложнее, чем это может
показаться с первого взгляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он
"подавляет" (то есть скрытые мотивы), - отмечал М.Вебер, - часто настолько маскируют -
даже в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его действий, что и
субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность". Поэтому задача
социологии − "выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее
подлинный характер" (Вебер 1990: 609).
        3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает
предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.
        Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим
отношением большинства, погруженного в суету практики, относительно значимости, полезности
теоретических исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределять ресурсы,
также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых практических результатов за
конкретные деньги, вложенные в исследование. Поэтому у работников науки регулярно возникает
зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат по своей плачевности сопоставим с
попытками практиков делать теоретические выводы.
        Какой непосредственный практический смысл от теории относительности? От открытия
электричества или радиоволн? Никакого. То же самое и в социальных науках. Между теорией и
практикой лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов применения в
определенной практической области тех или иных частей теории). Теория приобретает
практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию
практического применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры, в
социальных - консультанты, знающие теорию и потребности практики, но в то же время не
погруженные в бесконечный бег по кругу, характерный для любой практической деятельности.
        Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах.
1. Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать
    рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли.
2. Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной
    каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача
    курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том,
    чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные
    технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно
    поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом.
1.4. Потребление в контексте позитивистской и постмодернистской парадигм
      Ключевые понятия темы
      Модерн, постмодерн.
      Модернистское и постмодернистское мировоззрение.
      Особенности потребления в контексте модерна и постмодерна.
      Позитивизм.
      Постмодернистская (интепретативистская) методология.
      Модернисткое мировоззрение
      С крахом феодализма в Европе началась новая эпоха. В одних странах она началась еще в
XVII-XVIII вв. (Англия), в других - с конца XIX в. (Россия).


                                              11