Поведение потребителя. Любимова Н.Г. - 45 стр.

       (1). Скопление людей - это совокупность индивидов, которые в данный момент оказались
поблизости друг от друга. Примером может быть совокупность людей, заполнивших данную
улицу в данный момент. Их ничего не связывает, кроме того, что они оказались рядом.
       (2). Статистическая группа конструируется исследователем по тому или иному признаку.
Например, люди делятся на статистические группы по уровню дохода, по типу спиртных
напитков, которые они потребляют, по приверженности тому или иному виду шампуня и т.д.
Такая группа существует лишь в созданной исследователем таблице. Она может строиться по
самым произвольным основаниям.
       (3). Социальная группа. Она подразделяется на два подтипа:
       (а) Группа-в-себе, или механическая группа, состоит из статусных позиций, занимающих
определенную часть социального пространства, имеющих общие объективные интересы,
взаимосвязанных друг с другом. Примером такой группы является социальный класс,
профессиональная или отраслевая группа, возрастные слои, социально-половые группы (мужчины
и женщины и т.д.). Группа-в-себе влияет на потребительское поведение индивида прежде всего
через регулирование доступных ресурсов. Так, уровень доходов предопределяет
платежеспособный спрос, принадлежность к городской или сельской общности формирует спектр
доступного выбора товаров и т.д.
       (б) Группа-для-себя, или органическая социальная группа, состоит из индивидов,
осознавших общность своих интересов, сформулировавших их и самоорганизованных для их
защиты. В качестве такой группы люди выступают чаще всего во время каких-либо конфликтов,
например забастовок, в качестве участников движения в защиту своих прав и т.п.
       С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют первичные и вторичные группы.
       Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают
друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малые
трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.).
       Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят
безличностный и формализованный характер.
       Группы различаются степенью своей организованности. По этому критерию выделяются
формальные и неформальные группы.
       Формальные группы состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют
жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции.
Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические
партии, профсоюзы и т.п.
        Неформальные группы - это чаще всего первичные группы, для которых характерна
нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи,
компании приятелей, соседи и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное
воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей,
имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских
курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов
воздействия рекламы.

        Воздействие группы на поведение индивидов
        Каждая группа имеет писаные и неписаные нормы, которые навязываются членам группы
более или менее жесткими способами. Нормы представляют стандарты потребления, принятые в
этой группе. Например, работники банка во всех странах носят на работе строгие деловые
костюмы, военные - мундиры, панки - яркий, фантастический наряд, построенный, тем не менее,
по определенным правилам.
        Любая группа состоит из статусных позиций, которые предписывают определенные
обязательства, дают определенные права. Есть такое выражение "статус обязывает". Стиль
поведения, одежда женщины в роли молодой жены, матери, бабушки или руководителя фирмы
могут очень существенно различаться, поскольку занимаемая статусная позиция диктует стиль.
        Члены группы учатся вести себя в соответствии с нормами и ценностями группы в
процессе социализации или ресоциализации. На протяжении всего пребывания в группе они мягко
или жестко обучаются потреблять так, "как прилично члену данной группы". Эти нормы поначалу
носят внешний, принудительный характер, но постепенно все более и более интериоризируются,
то есть превращаются во внутренние, свои нормы, представляющиеся как результат собственного
свободного выбора.

                                            46