Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 160 стр.

                      Однако на сегодня существует ряд объективных причин, не позволяющих быстро
               перейти от нормативного (ранее существовавшего) ценообразования к гибкой ценовой по-
               литике, базирующейся на рассмотрении и анализе множества факторов функционирова-
               ния предприятия. Среди таких факторов (причин) можно назвать:
               • отсутствие производственного учета переменных затрат;
               • неразвитость информационной среды, позволяющей производителю учитывать измене-
                 ние конъюнктуры рынка;
               • слабая связь предприятия с требованиями рынка;
               • практическое отсутствие конкурентной среды;
               • сложившаяся высокая степень монополизации рынка;
               • недостаток специалистов в области маркетинга и рыночной экономике;
               • ряд других причин, обусловленных переходным этапом в экономике, прямо или косвенно
                 влияющих на формирование цены.
                      Установление цены на товар в условиях рынка представляет собой сложный и мно-
               гоэтапный процесс, связанный с анализом большого количества ценообразующих факто-
               ров.
                      Основные этапы, связанные с формированием ценовой политики и принятием цено-
               вой стратегии на каждом предприятии, с учетом конкретного состояния экономической конъ-
               юнктуры, характеризуется данными рис. 8.13.
                      Таким образом, основными этапами являются:
                      1. Общие исследования предполагаемого рынка сбыта или стратегической зоны хо-
               зяйствования, прогнозирование конъюнктуры рынка.
                      2. Определение модели рынка с точки зрения его конъюнктуры.
                      3. Определение этапа жизненного цикла товара.
                      4. Определение общих целей предприятия в данном сегменте рынка или в стратеги-
               ческой зоне хозяйствования.
                      5. Выбор ценовой политики.
                      6. Исследование факторов, оказывающих влияние на уровень цены.
                      7. Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изме-
               нения.
                      На первом этапе осуществляется выбор предпочтительных рынков для достижения
               выгодности работы на них. С этой целью исследуются:
               • потребности в данном товаре;
               • предпочтительный сегмент рынка;
               • оценка емкости рынка;
               • собственных производственных возможностей, коммерческая оценка потребностей, ле-
                 жащих в основе товара;
               • конкурентная среда на товар, ценовая политика правительства на товар и условия сбыта.
                      В результате чего устанавливается: тип рынка; насколько трудоемким будет процесс
               установления цены; объем выпуска, максимизирующий прибыль предприятия.
                      При совершенной конкуренции (большое количество предприятий, производящих
               один вид продукции и выход на рынок свободный) - цена устанавливается рынком.
                      При несовершенной конкуренции вопрос установления цен связан:
               • когда предприятие устанавливает цену впервые;
               • когда обстоятельства принуждают предприятие изменить цену;
               • когда конкуренты изменяют цену;
               • когда предприятие выпускает гамму товаров, тесно взаимосвязанных друг с другом с
                 точки зрения спроса или их себестоимости.
                      Важное значение в ценообразовании имеет концепция жизненного цикла товара: раз-

                                                                                                 160




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com