Маркетинг. Осташков А.В. - 251 стр.

больших запасов товаров для немедленной поставки могут отрицательно сказаться на прибылях. Кроме
того, одновременно необходимо продумать, какие услуги помогают добиться наиболее тесных отношений с
клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - это сформировать
четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
        РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - это ключевой фактор
конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца
совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности.
Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На
некоторые товары можно установить низкие наценки с целью превращения их в «заманивателей» или
«убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие
товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть
искусством уценки товаров медленного сбыта.
       Устанавливаемые торговцами цены определяют количество продаваемого товара и, следовательно,
количество денег, которое торговое предприятие оставит себе в результате торговых операций, сумма денег,
вырученная от продажи продукции, должна:
       - покрывать прямые затраты, т.е. стоимость самого товара плюс зсходы на его перевозку;
         - покрывать косвенные затраты, т.е. расходы на содержание агазина (зарплата сотрудникам, плата
за аренду помещения, страховой 1нос, плата за пользование электроэнергией и телефоном и др.);
           - приносить разумную прибыль.
        Розничным торговцам приходится делать небольшую надбавку к вне товара, по которой он был
куплен, и уже по новой цене продавать )вар покупателям. Эта торговая наценка дает возможность покрыть
асходы на содержание магазина и получить некоторую прибыль.
        Для покрытия своих издержек оптовики, как и розничные торговцы, производят определенную
наценку, скажем 20 %, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17 % суммы
валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около %. Оптовые торговцы
должны уметь экспериментировать и подбирать выгодные варианты ценообразования. Они, например,
могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных
клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у
них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема быта товаров этого поставщика.
        РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ. Розничные торговцы пользуются
обычными орудиями стимулирования продаж -рекламой, методом личной продажи и т.п. Они дают рекламу
в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами,
которые вручают лично, и отправлениями прямой оптовой рекламы. Личная продажа требует тщательного
обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских
нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в
проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве
визитов знаменитостей. Одним из средств стимулирования продаж являются дополнительные услуги. К
этой категории услуг относится прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже
товары, раскрой тканей, сметка раскроенных изделий, гравировка, настройка музыкальных инструментов,
консультации специалистов о правилах пользования технически сложными товарами с демонстрацией их в
действии консультации врачей-косметологов, упаковка и доставка на дом приобретенных в магазине
товаров. Эти услуги магазин оказывает покупателям, конечно, небесплатно.
       Использование рекламы, стимулирование сбыта и методов личной продажи в оптовой торговле
носит в основном случайный характер Особенно отстает здесь техника личной продажи, поскольку
оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как
коллективные усилия по обеспечении продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими
клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на
вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами.
Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования.; Им следует шире
пользоваться в своих интересах материалами и( программами стимулирования, которыми пользуются
поставщики.
        РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина
розничной торговли - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей
привлечения покупателей. Оценка места расположения будущего магазина есть на одноразовый акт,
предшествующий строительству, но именно такая, оценка должна стать ориентиром для ведения бизнеса.
Динамичная, игра социально-экономических сил постоянно выводит рынок из! состояния равновесия.
Магазин, который еще вчера торговал на бойком месте и давал хорошую прибыль, сегодня может оказаться
не у дел.



                                                                                                    251