Методы стимулирования сбыта. Рыбченко С.А - 161 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

160
«Сэйнсбериз» (Sainsbury's) является примером того, как достичь целей бизнеса наряду с
выполнением общественных и природоохранных задач.
В 2005 г. сеть магазинов «Сэйнсбериз» столкнулась с двумя не связанными
проблемами:
• нужно было увеличить ее привлекательность для потребителей, которая понизилась
из-за конкуренции супермаркетов;
• необходимо было найти решение, как справиться с финансовыми
и экологическими
издержками от переработки 100 миллионов пластиковых пакетов, выпускаемых ежегодно на
сумму 20 миллионов фунтов стерлингов?
Эти проблемы были сведены воедино агентством «Промоушнл Кэмпейнс Груп». В
рамках промо-кампании было найдено решение: семьи с детьми надо привлечь покупать в
универмагах «Сэйнсбериз» и повторно использовать пластиковые пакеты. Таким связующим
звеном стал сбор денег
на покупку оборудования для школ.
Механизм был несложен. В кассе покупателям выдавался ваучер программы
«Школьные пакеты» за каждый повторно использованный пакет. Школы могли использовать
эти ваучеры, чтобы приобрести оборудование, начиная от упаковки цветных карандашей за
120 ваучеров. Школы были привлечены к программе через прямую почтовую рекламу,
промо-акция рекламировалась в
супермаркетах, на телевидении и в прессе.
Программа достигла успеха на всех направлениях. Повторно было использовано свыше
10% пластиковых пакетов, что позволило сэкономить 900 000 литров технических масел или
2 миллиона фунтов стерлингов. В этой акции приняли участие 12 000 школ (почти половина
от их общего количества в стране) и миллион семей. Естественность механизма промоушена
является мощным
стимулом для повторных посещений универмагов «Сэйнсбериз». Школы
тоже остались в выигрыше: они приобрели оборудования на 4 миллиона фунтов стерлингов.
Эта промо-кампания является хорошим примером одновременного достижения
нескольких целей. Механизм ее действия очень прост, и его легко использовать в
разнообразных средствах информации.
Вопросы:
• Как промо-кампания «Школьные пакеты» отразилась на
отношении потребителей к
«Сэйнсбериз»?
• По каким соображениям эту промо-акцию стоило бы сделать постоянной чертой
деятельности «Сэйнсбериз»?
• Какое воздействие оказала на качество отношений между компанией и ее клиентами
эта промо-акция?
• В каком отношении эта промо-акция была и стратегической и тактической?
Кейс №2
4. КОСМЕТИЧЕСКИЕ САЛФЕТКИ ДЛЯ ЛИЦА «КЛИНЕКС»
Этот пример промо-кампанию «Как выжить при сенной лихорадке», которая
проводилась с 2001 г. корпорацией «Кимберли-Кларк» (Kimberly-Clark), производителем
ведущей торговой марки косметических салфеток «Клинекс» (Kleenex). Это уникальная
история последовательного развития программы по стимулированию сбыта, разработанной
агентством «Блу-Чип Маркетинг Консалтэнси» (Blue-Chip Marketing Consultancy).
Первоначальные инструкции были четкими и простыми: сформировать
стратегическую
платформу для продажи салфеток «Клинекс» в летний период. При чем же здесь сенная
лихорадка? От нее страдает свыше 10% населения, при этом пик заболеваемости приходится
на определенные географические районы и на летние месяцы, когда содержание пыльцы в
воздухе превышает критический уровень. Эти люди активно используют салфетки, но их
процент от
общего количества покупателей невелик. Сенная лихорадка оказалась идеальным

Страницы