Методы стимулирования сбыта. Рыбченко С.А - 162 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

161
поводом и темой для стимулирования сбыта салфеток «Клинекс» в летний период. Был ис-
пользован резко возросший спрос на салфетки, которые рекламировались как самые
высококачественные и самые мягкие. Хотя эта реклама предназначалась для страдающих от
сенной лихорадки, но она была обращена ко всем покупателям косметических салфеток.
Метод стимулирования сбыта в 2001 г
. состоял в предоставлении бесплатного «набора
для выживания при сенной лихорадке» в обмен на три доказательства приобретения товара.
Набор представлял собой сумочку для косметических принадлежностей и включал маску для
глаз фирмы «Оптрекс» (Optrex), упаковку таблеток от аллергии «Меретол» (Merethol),
дорожную упаковку салфеток «Клинекс», а также купоны на приобретение со скидкой
солнцезащитных очков, комнатного
ионизатора и 20-страничный справочник по борьбе с
сенной лихорадкой. Это была совместная кампания, «Оптрекс» и «Меретол» бесплатно
предоставили образцы своих товаров. Почему они так поступили? Потому что с помощью
салфеток «Клинекс» можно было провести сэмплинг среди страдающих от сенной
лихорадки. Ни одна другая торговая марка не могла предложить такую возможность. Были
распространены 900 000 упаковок, уровень ответного контакта составил 7,7%.
В 2007 г. стимулирование сбыта проводилось практически аналогичным образом, как и
в 2001-м. Однако теперь были распространены почти пять миллионов упаковок, и в набор
были включены «лекарственные препараты естественного происхождения». В обмен на пять
доказательств совершения покупки и оплату почтовых расходов на сумму 50 пенсов
потребитель
получал сумку для косметических принадлежностей, в которой были маска для
глаз фирмы «Оптрекс», тюбик с антиаллергеном «Холлз Ментолиптус» (Halls Mentholyptus),
дорожная упаковка салфеток «Клинекс» и справочник по борьбе с сенной лихорадкой.
Что же произошло в течение прошедших пяти лет? Это замечательная история о том,
как стимулирование сбыта приспосабливается к новым задачам и новым
возможностям, а
также как оно может сбиться с верного пути.
В 2002 г. экономический спад привел к сокращению бюджета на промо-мероприятия.
Сумки для косметики теперь были не по карману, а потребители просили 40 пенсов
компенсации за почтовые расходы. Содержимое набора осталось прежним, но справочник по
борьбе с сенной лихорадкой был заменен
на общеевропейский и включал ценные советы для
путешественников, чтобы заинтересовать потребителей в континентальной Европе.
Появилась также новая возможность. Фирма «Воксхолл» (Vauxhall) только что выпустила на
рынок модель «Корса», свой новый семейный автомобиль с защитным фильтром против
пыльцы. Одна из этих машин стала призом в бесплатной лотерее. Несмотря на такой стимул,
предложение объективно
оказалось менее привлекательным для потребителей по сравнению
с 2001 г., и количество ответных контактов упало до 3,9%.
В 2003 г. для стимулирования сбыта салфеток «Клинекс» был испытан новый подход -
двухуровневое предложение. Новый справочник по борьбе с сенной лихорадкой предлагался
за одно доказательство совершения покупки, а набор салфеток - за три доказательства и 40
пенсов на
почтовые расходы. Большое внимание было уделено новой модели «Корса» с
защитой от пыльцы и стоящей дороже. Креативный подход также изменился. Теперь
основной темой было не «как выжить при сенной лихорадке», а как пережить «эти
критические дни», когда содержание пыльцы в воздухе достигает максимального уровня.
Это двухуровневое предложение не имело особого успеха
, хотя и были распространены
четыре миллиона упаковок. Количество ответных контактов сократилось до 0,3% для
справочника и составило лишь 1,3% для набора салфеток.
Это заставило пересмотреть стратегию стимулирования сбыта на 2004 г. Приоритетом
стало создание ясного и простого стимула для первичных и повторных покупок. Были
налажены связи с газетой «Дейли Мейл» (Daily Mail) и радиостанцией «Классик
ФМ».
Содержание нового набора было уменьшено до нового справочника по сенной лихорадке и
трех образцов продукции - салфеток «Клинекс», маски для глаз «Оптрекс» и леденцов от
кашля «Стрепсилс» (Strepsils). Главным стимулом стал высококачественный FM/AM

Страницы