Методы стимулирования сбыта. Рыбченко С.А - 164 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

163
Вопросы:
• Что появилось новое и что осталось неизменным в задачах, стоящих перед
бизнесом, после проведения промо-кампании «Как выжить при сенной лихорадке»?
• Сколько типов промо-механизмов использовала компания «Кимберли-Кларк» за
семь лет, и почему она выбрала именно их?
• Оцените, насколько успешной оказалась эта промо-кампания в
достижении своих
целей, исходя из приведенных фактов?
• Какие другие промо-механизмы могло задействовать агентство по стимулированию
сбыта для достижения этих целей?
5. «ЗАНТАК 75»
«Зантак 75» (Zantac 75) - это средство, применяемое при нарушениях пищеварения и
изжоге, которое появилось на рынке в 2004 г. Это была находящаяся в свободной продаже
версия препарата «Зантак
», популярного лекарства, отпускаемого по рецепту. Потребители
могут купить лекарства, находящиеся в свободной продаже, без рецепта врача.
Проблема, с которой столкнулся «Зантак 75», состояла в том, что было достаточно
сложно понять, как использовать это лекарство. Существовало семь инструкций по
применению, с которыми должны были ознакомиться торговые представители. Если же они
не могли
со знанием дела рассказать о товаре фармацевтам, то было мало шансов, что его
станут закупать и выставлять на витрину, не говоря уже о том, чтобы рекомендовать
потребителям.
Цель стимулирования была проста: обеспечить торговых представителей полной
информацией о применении препарата «Зантак 75», чтобы они могли эффективно
представить его фармацевтам.
Агентство «Промоушнл Кэмпейнс Груп
» (Promotional Campaigns Group) предложило
следующее решение: игра по электронной почте на тему мирового лидерства «Зантак 75» на
рынке рецептурных лекарств. Каждый торговый представитель выбирал мирового лидера из
списка, включавшего Тони Блэра, Владимира Путина и Джорджа Буша. Эта идентификация
ежедневно высвечивалась на их портативных компьютерах. Каждые три дня по электронной
почте посылался новый забавный эпизод
о мировых лидерах. Истории были связаны с
личностью каждого представителя, чтобы еще более его заинтриговать. Изучение товара
стимулировалось вопросами из воображаемых министерств внутренних и иностранных дел и
министерства финансов.
Все торговые представители, принявшие участие, дали в среднем 90% правильных
ответов. В течение четырех месяцев уровень распространения «Зантак 75» среди
независимых фармацевтов достиг 100%, а
через шесть месяцев он стал второй торговой
маркой Великобритании среди средств, применяемых при нарушении пищеварения.
Данная промо-кампания использовала метод рассказа, чтобы сделать процесс
ознакомления с товаром забавным. Внимание было сфокусировано на знакомстве с
лекарственным препаратом, что в данный момент посчитали для торговой марки самым
важным, и успех был достигнут.
• Каким образом производители «Зантак 75» ответили на вопрос: «Что и от кого я
хочу получить?» и какой получился результат?
• Сколько категорий посредников участвовало в продаже «Зантак75» и как кампания
по стимулированию сбыта отреагировала на разнообразие их нужд?
• Оцените, насколько успешной оказалась эта промо-кампания в достижении своих
целей, исходя из приведенных фактов?

Страницы