ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
164
• Какие другие промо-механизмы могло задействовать агентство по стимулированию
сбыта для достижения этих целей?
6. МУЗЫКА ДЛЯ ШКОЛ
В 2006-2007 гг. школам предложили две не связанные между собой возможности
сформировать собственную коллекцию музыкальных инструментов. Оба предложения
базировались на данных исследований, которые показали, что школам не хватает
музыкальных инструментов и они
высоко их ценят. Промо-кампании, проведенные торговой
маркой «Якобс Клаб» (Jacob's Club) и некоторыми торговыми кооперативами, преследовали
разные цели и отличались по своим методам, но использовали одну и ту же тему.
«Якобс Клаб» является третьей по объемам сбыта торговой маркой шоколадных
бисквитов и охватывает 6% рынка. Фирма постоянно сталкивается с угрозой со стороны
более крупных торговых марок и новых высококонкурентных товаров на рынке. Половина
объема ее бисквитов приобретается в коробочках, которые потом можно использовать, что-
бы носить с собой обед на работу.
Цели стимулирования сбыта заключались в достижении роста объема продаж на 25%,
увеличении потребления бисквитов в коробочках и укреплении имиджа семейного продукта,
который
символизирует заботу о близких. Промо-кампания предлагала приносить обертки от
бисквита в школу. Школы же, накопив их, в свою очередь, могли обменять обертки на
музыкальные инструменты.
Информация о кампании была напечатана на 150 миллионах упаковок. Предложение об
участии было направлено по почте в 25 500 школ, и 30% из них откликнулись.
Дополнительная информация, сообщенная затем
по телефону, увеличила число школ,
участвовавших в программе, до 90%.
Программа действовала с августа 2006 по май 2007 г. Почти 14 000 школ получили 36
000 музыкальных инструментов на сумму свыше 800 000 фунтов стерлингов в розничных
ценах. Для того чтобы принять участие, нужно было совсем немного: деревянную флейту-
сопрано стоимостью 6,99 фунта можно было получить за 295 оберток от бисквитов
, на
которые нужно было потратить 29 фунтов. За период действия программы объем продаж
торговой марки увеличился на 52%, а уровень семейного потребления - на две трети.
Ассоциация кооперативов розничной торговли (CFSTG), которая оказывает поддержку
ведущим кооперативам в их деятельности по осуществлению закупок и стимулированию
сбыта, столкнулась с давлением со стороны более мощных сетей розничной
торговли,
имеющих разветвленную систему филиалов. Конкретные проблемы состояли в недоста-
точном охвате рынка (не все кооперативы являются членами CRTG и в регулярном
снижении уровня продаж непосредственно перед Рождеством, когда все покупатели
предпочитали крупные супермаркеты. Ее целью стало удержание семейных покупателей.
Промо-кампания, подготовленная для CRTG агентством «Континьюити Компани» (The
Continuity Company), была нацелена на 16 000 школ,
расположенных неподалеку от 1300
кооперативных магазинов, принявших участие в программе. Для привлечения внимания
была использована адресная почтовая рассылка, а затем в школы были направлены письма с
напоминаниями о программе. Всего зарегистрировались 9000 школ. Рассылка по школам
включала постеры, учебные плакаты и листовки, которые каждый ребенок мог взять домой.
Покупатели в кооперативных магазинах получали
за каждые потраченные 10 фунтов один
ваучер, который школа могла использовать для обмена на музыкальные инструменты. Порог
участия в программе был невысоким: всего лишь за 35 ваучеров, которые соответствовали
расходам на сумму в 350 фунтов, школа могла получить деревянную блок-флейту
стоимостью 5,99 фунта стерлингов.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 163
- 164
- 165
- 166
- 167
- …
- следующая ›
- последняя »
