Методы стимулирования сбыта. Рыбченко С.А - 182 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

181
клиентам с помощью тщательно продуманных и адекватных задаче инструментов
стимулирования, использованных пусть и несколько эксцентричным способом, но
совершенно серьезно.
Вопросы:
• Каким образом ответило агентство IMP на вопрос «Что и от кого я хочу?» при
подготовке этой промо-кампании?
• Какие еще идеи вы предложили бы, чтобы продолжить эту кампанию
в будущем?
25. «УМБРО»
Какой любитель футбола не мечтает выйти из раздевалки на поле стадиона,
заполненного 80 000 болельщиков. Если эта цель для вас недостижима, то по крайней мере
вы можете с удовольствием носить соответствующую экипировку. Именно на этой
платформе позиционирует себя компания «Умбро» (Umbro), демонстрируя, что она столь же
предана футболу, как
и болельщики. Это стало лейтмотивом международной промо-акции,
организованной агентством IMP в магазинах торговой сети «Футлокер», во время
отборочного турнира к чемпионату Европы по футболу 2003 г.
Была поставлена задача поддержать рекламную политику торговой марки «Умбро»
методами стимулирования сбыта и увеличить объем продаж через магазины «Футлокер» в
общеевропейском масштабе к обоюдной выгоде для
обеих компаний. В промо-акции
должны были использоваться записи голосов, хорошо узнаваемых потребителями.
Основная идея состояла в том, чтобы дать покупателям товаров под торговой маркой
«Умбро» специальные карточки, которые они могли получить в магазине, пройдя сквозь
отдельно расположенный «туннель», напоминающий выход на футбольное поле. На
карточке были записаны два звуковых
сообщения: «Вы пришли, выиграли и уходите
победителем. Получите футболку с эмблемой чемпионата в кассе» и «Какая жалость, какая
досада, вы не выиграли в этот раз, но с помощью игровой карточки вы по-прежнему можете
стать обладателем футболки с эмблемой чемпионата». Эти сообщения были зачитаны с
характерными интонациями известными футбольными комментаторами
из каждой страны, в
которой проходила промо-акция.
Футбол - игра, проходящая в два тайма независимо от страны. Торговая сеть
«Футлокер» не могла бы работать по всей Европе, если бы специализированные спортивные
магазины не функционировали аналогичным образом. В конце концов, болельщики будут
смотреть во время чемпионата одни и те же матчи.
Однако стимулирование сбыта не носило
международного характера в чистом виде. В Германии карточки вручались только
потребителям, которые не сделали покупку. В Италии промо-акция должна была быть
зарегистрирована в Министерстве финансов для уплаты налога. В Голландии победители,
проходя через «туннель», слышали овации, а затем они должны были подойти к столу для
оплаты покупок и ответить на простой вопрос, прежде чем получить свою футболку.
Это разнообразие так же важно, как и возможность сохранить неизменными основные
элементы концепции, такие как туннель, специальная карточка и атмосфера футбольного
праздника. Трудная работа была проделана, чтобы придумать предложение, которое
одновременно было бы эффективным во всех странах и
в то же время могло быть адаптиро-
вано к национальным особенностям. Именно поэтому промо-акция оказалась столь
успешной и для компании «Умбро», и для торговой сети «Футлокер». Она также
подчеркивает свойство, которое становится тиличным при интернационализации
стимулирования сбыта: промо-акции все чаще разрабатываются в расчете на конкретных
исполнителей, которые знают специфику
своих рынков так же хорошо или даже лучше, чем
их организаторы.

Страницы