ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
179
23. «ФАБЕР ЭНД ФАБЕР»
В некоторых секторах рынка стимулирование сбыта применяется относительно
нечасто, что дает возможность креативно подойти к использованию хорошо известных
методов стимулирования. Одним из этих секторов является торговля книгами. Издатели
сталкиваются с проблемой, что 60% посетителей книжных магазинов уходят без покупки,
что потребители совершают покупки импульсивно и что каждая
книга в отдельности ничем
не выделяется на книжной полке. Решение было найдено: надо разместить самые
популярные наименования так, чтобы они привлекали максимальное внимание
потребителей, которые будут их рассматривать и делать покупки.
Агентство «Трайэнгл Коммьюникэшнз» (Triangle Communications) предложило
компании «Фабер энд Фабер» (Faber & Faber) использовать легко устанавливаемую
«книжную пирамиду», содержащую 25 наименований книг по четыре экземпляра
каждой.
Промо-акция была броско озаглавлена «Как стать миллионером». Потребителей приглашали
принять участие в конкурсе и, используя выставленные книги, выполнить задание, которое
заключалось в том, чтобы определить название книги по ее краткому содержанию.
Победителю гарантировалась призовая сумма в 10 000 фунтов, и он получал возможность
выиграть 1 миллион фунтов, приняв участие в розыгрыше,
проводимом Мелвином Брэггом
(Melvyn Bragg). На этом мероприятии победитель должен был выбрать одну из сотни книг; в
99 из них были вложены чеки на 10 000 фунтов и только в одну - чек на 1 миллион.
Не были забыты и торговые партнеры, которые также могли поучаствовать в
аналогичном конкурсе. Книжным магазинам нужно было предоставить фотографии своих
книжных
стендов, чтобы получить вознаграждение в 500 фунтов, которые можно было
превратить в 10 000 фунтов посредством того же механизма, который был использован для
потребителей. Лучший торговый представитель также выигрывал 500 фунтов, которые
можно было превратить в 10 000.
Промо-акция произвела в книжной торговле настоящий фурор, увеличив за время ее
проведения объем продаж компании «Фабер энд
Фабер» на 15%. Значительную поддержку
оказали как независимые магазины, так и торговые сети: в книжных магазинах компании
«Диллонс» промо-акция шла в течение двух месяцев. Она также широко освещалась в
средствах массовой информации. Строились даже предположения, одобрил бы или нет
подобное мероприятие известный писатель Т.С. Элиот (T.S. Eliot), книги которого были там
представлены (его вдова заявила, что ему бы понравилось).
Сегодня в качестве метода стимулирования конкурсы используются не очень часто, так
как считается, что потребителям не особо нравятся акции, требующие от них каких-либо
специфических усилий. Однако покупатели книг относятся к тем людям, для которых
участие в конкурсах, требующих эрудиции и воображения, сплошное
удовольствие. Кон-
курсный механизм предоставил возможность потребовать для участия доказательства
покупки, а для этого потребитель должен был просмотреть предложенные книги и
совершить покупку. Таким образом, были достигнуты главные цели промо-акции.
Компания «Фабер энд Фабер» не делала секрета из того, что вероятность выиграть 1
миллион фунтов невелика. В прессу просочилась информация,
что этот риск был
застрахован в агентстве «Лэдброукс» (Ladbrokes). Компания и не стала этого скрывать, что
оказалось правильным поступком: покупатели все равно бы это выяснили, за чем, вполне
вероятно, последовали бы негативные публикации. Но так как об этом было объявлено
открыто, то и реакция была положительной.
Для многих категорий товаров подобная промо
-акция казалась бы весьма старомодной.
Но в книжной торговле она была и новаторской, и эффективной, так как полностью отвечала
всем задачам, поставленным компанией.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 178
- 179
- 180
- 181
- 182
- …
- следующая ›
- последняя »
