Рабочая тетрадь по курсу "Маркетинг инноваций". Шерстобитова Т.И. - 9 стр.

                                  Практикум по теме №1
   1. Приведите примеры различных видов интеллектуальной собственности
   2. С помощью словарей, нормативных документов составьте глоссарий основных
       понятий, используемых в инновационной деятельности.
   3. Проанализируйте информацию по кейсам1. Ответьте на вопросы:
       А) Что стало основой успеха нового продукта? Что конкретно было изменено?
       Б) Кто является целевым сегментом нового продукта?
В)Проведите фрагментацию рынка товара, используя концепции вертикального и латерального
       маркетинга. Определите возможные незанятые ниши.

   Кейс 1.1. Хлопья в плитках
   Хлопья обладают многими пищевыми преимуществами: они калорийны, питательны,
содержат полезные для здоровья витамины и минералы. Компания Hero, выпускавшая
разнообразные продовольственные товары, но имевшая низкую долю рынка в категории
хлопьев для завтрака, приняла решение увеличить свою часть этого рынка.
   Рынок данной категории продукции был сильно фрагментирован и насыщен всевозможными
разновидностями товара.
   Компания Hero не стала искать возможности внутри этого рынка. Было принято решение
переопределить полезные функции этого товара. Возникла идея продавать хлопья как здоро-
вую закуску, которую можно есть в любое время суток вместо традиционного их
позиционирования как одной из составляющих завтрака.
   Но предлагать потребителям есть хлопья прямо из пакета руками было бы неправильно.
Пришла идея перенять форму другого продукта, к которому потребители давно привыкли:
шоколадной плитки. Объединение концепций хлопьев и шоколадных плиток привело к
рождению новой категории: хлопья в плитках. Благодаря использованию карамели в качестве
связующей массы мелкие хлопья могут поставляться в форме плиток.
   Сегодня Hero является одним из европейских лидеров в категории хлопьев в плитках, так
как здесь Hero была первой, кто вывел на рынок этот продукт.

   Кейс 1.2 Японская компания S e v e n E l e v e n
   Магазины потребительских товаров Seven Eleven можно найти во всем мире. Seven Eleven
состоит из магазинов, продающих все виды товаров ежедневного потребления: продукты,
напитки, медикаменты — 24 часа в сутки без перерыва. В Японии их около 7 тысяч.
   В конце 1990-х годов компания обратила внимание на развитие электронной торговли и
идентифицировала ее как потенциальную угрозу своему бизнесу. У руководства возникла бле-
стящая идея. Вместо борьбы с электронной торговлей они решили сотрудничать с ней.
   Магазины Seven Eleven стали базовыми для оформления, получения и оплаты заказов на
товары, покупаемые с помощью Интернета. Где бы вы ни сделали онлайновый заказ, вы могли
получить и оплатить его в одном из магазинов Seven Eleven.
   Таким образом, компания извлекла прибыль из своего исключительного расположения на
территории Японии. А потребители могут делать Интернет-покупки дешевле, без оплаты их
доставки на дом. Они сами забирают заказанные товары в магазинах Seven Eleven в любое
время дня и ночи.

   Кейс 1.3 «Actimel»
   В конце 1990-х годов компания Danon, мировой лидер в производстве молочных продуктов,
реализовала новую концепцию, которая создала совершенно новую категорию в секторе молоч-
ных продуктов: «Actimel».
   Спросите любого потребителя, знакомого с «Actimel», к какой товарной категории относится
этот продукт. Он ответит, что «Actimel» — это что-то среднее между йогуртом и напитком,
например, соком.
   «"Actimel", — расскажет вам потребитель, — это совершенно новый, самостоятельный
продукт». Концепция товара заключается в следующем: основанный на молоке продукт,
который защищает организм от бактерий с помощью 10 млрд. Lcasei immunitas.


 1
   По материалам Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных
 идей/ Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Изд. дом "Нева", 2004. -192 с.