Содержание и методика социально-медицинской работы. Василенко Н.Ю. - 135 стр.

•   утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов
    рекламной продукции;
• оплата выполненных работ.
       Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством осложняются
несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно
вообще существует, редко бывает чётко определённым. Реклама - товар неосязаемый.
Предсказание и измерение его результативности - дело субъективное. Невозможно без труда
выделить вклад в конечный продукт разных лиц и отделов. У представителей, вступивших во
взаимоотношения сторон, разные устремления. Реклама - далеко не единственное, что занимает
сознание клиента, а реклама отдельного клиента - далеко не единственное, что занимает сознание
сотрудника агентства. Одобрение планов рекламы у клиентов и в агентстве происходит на
нескольких уровнях, и всегда подстерегает возможность расхождений во взглядах между
представителями разных уровней.
       4.1.1.3.2.3 Розничные рекламодатели.
       Мелкие розничные торговцы чаще всего обращаются за помощью в планировании и
подготовке своей рекламы к мастным средствам распространения рекламы - газетам, теле- и
радиостанциям. Первейшей функцией розничной рекламы является постоянное информирование
клиентов магазина о различных товарах, имеющихся в продаже, а также реклама регулярных
распродаж, сезонных товаров и новинок моды. Практически вся реклама магазинов состоит из
товарной рекламы и рекламы цен.
       То, что отдельный розничный торговец не в состоянии сделать в одиночку, можно
осуществить с помощью различных форм совместной рекламы.
       Горизонтальная совместная реклама - это объединение усилий независимых розничных
торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцов технических товаров или
агентств по продаже недвижимости.
       Вертикальная совместная реклама - это объединение усилий производителя и розничного
торговца.
       Розничные торговцы обычно не прибегают к услугам рекламных агентств. Объём их
деятельности слишком мал, и повседневные торговые операции требуют быстрой смены
тактических приёмов, а не долгосрочного стратегического планирования.
§ 4.1.2 Издательский бизнес.
       4.1.2.1 Общая характеристика издательского бизнеса.
       4.1.2.1.1 Издательское дело и выпуск книжной продукции.
       Принятие законов о печати и средствах массовой информации во всём мире в 1980 - 90х гг.
положило начало процессам преобразования издательской деятельности: трансформированию
сети издательств, изменению и расширению их функций, внедрению новой техники.
       Наиболее важным явлением в развитии издательского дела стало возникновение большого
числа негосударственных издательств. Развитие сети издательств способствовало исчезновению
монополии в этой области, развитию конкуренции. Однако основная доля выпуска книжной
продукции приходится на сравнительно небольшое число крупных специализированных
предприятий. Подобное положение характерно и для стран с развитой рыночной экономикой.
       В конце 20 века негосударственные издательства бурно развивались, государственные же
испытывали экономические трудности, вынуждены были сворачивать свои издательские
программы. Небольшие издательства, не оказывая определяющего влияния на удовлетворение
потребностей читателей, вместе с тем способствовали насыщению потребительского рынка
издательской продукцией в основном массового спроса.
       Тяготение издательств к центру обусловлено объективными причинами: исторически
сложившейся инфраструктурой, наличием полиграфических мощностей, развитием транспортной
системы, основной массы оптовых потребителей и значительного розничного рынка сбыта
книжной продукции и т. д.
       В конце 1980-х годов демократизация издательской деятельности сделала возможным
такую форму производства книг, как их выпуск за счет средств автора. В наши дни эта тенденция
актуальна, если автор производит книги сериями.
       Необходимость быстрого реагирования на динамично меняющийся книжный рынок
побудила издательства создавать маркетинговые службы, активно заниматься сбытом книжной
продукции, организовывать книготорговые подразделения, сеть представителей, дилеров. В

                                             136