Содержание и методика социально-медицинской работы. Василенко Н.Ю. - 133 стр.

    некоторых случаях далеко выходит за рамки исследования проблем, связанных
    непосредственно с рекламой.
• И, наконец, последняя служба, которая становится необходимой в агентствах с бюджетом,
    перешедшим определённый рубеж – «планирование», или «потоки». Здесь готовятся,
    пускаются в оборот и координируются многочисленные задачи различных служб и отделов,
    занятых разработкой и проведением рекламной кампании.
       4.1.1.3.1.3 Оплата.
       Оплата работы агентства может осуществляться двумя способами:
       1. Комиссионная система.
       2. Гонорарная система.
       Комиссионная система.
       Основу доходов агентства составляют «комиссионные», выплачиваемые не
рекламодателем, а носителями рекламы, как процент за покупку рекламного пространства. Для
прессы, радио и телевидения это обычно 15%, для кино и наружной рекламы - 20%. Но множество
носителей (особенно пресса) в конце года выплачивают агентствам обычно неафишируемые
«сверхкомиссионные», рассчитываемые с объёма продаж, произведённых с участием агентства, и
согласованные с покупателем рекламного пространства. Эти выплаты могут вдвое превосходить
сумму комиссионных, что служит мощным стимулом для агентства рекомендовать данные
средства рекламы своим клиентам-рекламодателям.
       Комиссионная система основана на скидке со стоимости рекламы, размещаемой в том или
ином носителе. Таким образом, клиенту безразлично, размещает ли он рекламу в
соответствующем средстве коммуникации самостоятельно, или этим занимается рекламное
агентство. Комиссия представляет собой функциональную скидку, предоставляемую агентствам за
выполнение определённых обязательств в пользу носителей рекламы. Агентства с комиссионной
системой оплаты получают от своих клиентов также и прямые выплаты за используемые в
процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги.
     Гонорарная система.
     Другая часть доходов складывается из гонораров, получаемых за исследования и
дополнительные работы, выполняемые агентством и оплачиваемые по их себестоимости
или же выполняемые вне агентства и оплачиваемые с процентной надбавкой; это такие
работы, как изготовление документации (печатным способом) или рекламных роликов
(телевидение), организация действий по стимулированию сбыта и изготовление
материалов для рекламы в местах торговли, реализации упаковочных материалов,
разработка логотипов (Renault) и т.д.
        При оказании услуг по выбору агентство оценивает общую стоимость работ в связи с
рекламой клиента за год и получает гонорар в виде равных ежемесячных взносов. Для
определения гонорара агентство подсчитывает общее количество часов, которое необходимо
затратить на выполнение заказа различными отделами, умножает это количество на ставки
почасовой заработной платы и приплюсовывает сколько-то (в среднем 25) процентов на
накладные расходы и прибыль. Другой разновидностью гонорарной системы является практика
помесячных гонораров. Каждый месяц на основе почасовых ставок и количества времени,
потраченного всеми участниками работ, подсчитывают общую сумму, добавляют к ней 25%,
вычитают все полученные комиссионные скидки и итог выставляют клиенту.
        4.1.1.3.2 Рекламодатели.
        4.1.1.3.2.1 Организация рекламодателя.
        Крупные фирмы, как правило, обращаются к рекламным агентствам для разработки своих
рекламных кампаний. При этом одно из самых важных решений, принимаемых рекламодателем,
состоит в выборе рекламного агентства. Хотя какой-то стандартной процедуры не существует,
фирме приходится вырабатывать критерии оценки кандидатов. Ими, в частности могут быть
такие:
1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года?
    Почему?
2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ли агентство
    исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или особенно сильно
    в какой-то отдельной товарной группе?



                                            134