Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 174 стр.

      2) Восприятие. Определение восприятия было дано ранее, в ходе
рассмотрения сущности и различных аспектов межличностных комму-
никаций (см. п. 5.2). Когда у человека есть мотив, он готов к действию,
характер которого зависит от восприятия ситуации. Два человека с оди-
наковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать со-
вершенно по-разному, т.к. по-разному воспринимают ее. Например, по-
требитель, пришедший в магазин компьютерной техники, может воспри-
нять предлагающего ему свои услуги буквально в дверях продавца-
консультанта как назойливого человека, что может отрицательно повли-
ять на его готовность совершить покупку именно в этом магазине. Дру-
гой потребитель воспримет этого продавца-консультанта как любезного,
компетентного, точно выполняющего свои обязанности и сделает покуп-
ку именно здесь.
      3) Усвоение – изменения в поведении человека в результате нако-
пления жизненного опыта. Этот процесс отражается на структуре по-
требления и покупательском поведении человека. Так, первый раз само-
стоятельно покупая туфли, девушки главным образом ориентируются на
модные тенденции и внешний вид обуви. Позднее они понимают важ-
ность множества других факторов (удобство колодки, высота каблука,
вес туфель и материал, из которого они изготовлены) и учитывают их
при следующих покупках.
      4) Мнения и взгляды. В процессе совершения действий и усвоения
опыта у человека появляются определенные мнения – представления о
чем-либо. Так, приобретя ноутбук и какое-то время поработав на нем, мы
можем составить собственное мнение о том, насколько удобно иметь пе-
реносной компьютер, устраивает ли нас его вес, достаточно ли пяти ча-
сов автономной работы на батарее, насколько качественный блок пита-
ния прилагается к этой модели и т.д. Мнения могут основываться не
только на реальном знании, но также на предположении и уверенности в
чем-либо. Мнения людей влияют на формирование имиджа торговой
марки и товара, которые, в свою очередь, воздействуют на покупатель-
ское поведение потребителей.
      Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оцен-
ки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды че-
ловека обеспечивают ему ориентиры в жизни, в том числе и относитель-
но сферы потребления. Так, на покупку компьютера могут повлиять сле-
дующие взгляды: «Приобретать надо только высококачественные това-
ры», «Японские производители создают самую лучшую технику», «Без
хорошего владения компьютером сегодня невозможно найти престиж-
ную и высокооплачиваемую работу». Изменить систему взглядов чело-
века очень сложно, поэтому производители обычно стараются подогнать
свой товар под существующие у потребителей взгляды, а не пытаются
изменить их.


                                 174