Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 176 стр.

чает с рекламодателями товаров народного потребления, производится
только при финансовой поддержке Первого канала и исключительно в
интересах телезрителей. Мы не делаем рекламу, мы делаем контрольную
закупку»), а также составленные обществами защиты прав потребителей
рейтинги компаний-производителей, торговых марок и товаров);
      − эмпирические источники (осмотр, изучение или использование
товара).
      Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а
личные контакты придают необходимый вес информации или дают ей
оценку. Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он ос-
ведомлен о наличии марок товара и их особенностях.
      в) Оценка вариантов. На этом этапе потребитель обрабатывает
полученную информацию, выбирая один из возможных вариантов по-
купки. При этом учитываются:
      1) свойства товара (в нашем примере с телевизором − качество
изображения и звука, набор функций, размер экрана, цена и т.д.);
      2) степень их важности для потребителя (предположим, что
для выбирающего телевизор потребителя самое важное – качество изо-
бражения, звука и размер экрана, а цена не играет никакой роли);
      3) сложившееся у потребителя мнение о торговых марках (так,
в результате обработки собранной информации потребитель может
прийти к выводу, что самыми лучшими из представленных на россий-
ском рынке являются телевизоры, произведенные под торговой маркой
«Панасоник»).
      г) Принятие решения о покупке. На данной стадии потребитель
прекращает поиск и оценку информации и выбирает:
      1) товар (исходя из приоритетов потребителя в нашем примере,
это будет жидкокристаллический телевизор (так называемый домашний
кинотеатр) торговой марки «Панасоник»);
      2) способ его приобретения (потребителю необходимо опреде-
литься, будет ли он платить всю сумму наличными или заплатит всю
сумму по кредитной карте либо приобретет товар в кредит);
      3) магазин, в котором будет совершена покупка (крупнейший
специализированный магазин города или ближайший к дому покупателя
магазин, в котором продается разная бытовая техника, в том числе и те-
левизоры).
      д) Совершение покупки. Решение о покупке и ее совершение не
всегда совпадают по времени, разрыв между ними вызывается различ-
ными обстоятельствами. При совершении покупки принятое ранее реше-
ние может не реализоваться по ряду причин: например, в связи с подо-
рожанием товара, отсутствием в продаже товара выбранной потребите-
лем торговой марки либо в связи с тем, что в магазине покупатель видит
лучший вариант, чем тот, который он хотел приобрести.


                                 176