Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 177 стр.

      е) Реакция на покупку. На этом этапе с точки зрения маркетин-
га важны следующие аспекты:
      1) Удовлетворение покупкой. Оценка, даваемая потребителем то-
вару, опирается не столько на его свойства, сколько на совпадение полу-
ченного в результате потребления впечатления с ожиданиями потребите-
ля. Когда человек делал выбор, у него сформировалось представление о
том, что бы он хотел получить от этой покупки, поэтому оценка приоб-
ретенного товара основана на сравнении ожидаемого и полученного в
реальности. Даже если товар понравился, но не в такой степени, как
ожидалось, это может стать причиной негативной оценки.
      Если же ожидания потребителя совпали с эксплуатационными ка-
чествами приобретенного товара или эти качества превосходят его ожи-
дания, потребитель испытывает чувство удовлетворения покупкой.
      Почти каждая крупная покупка порождает у совершившего ее че-
ловека познавательный (когнитивный) диссонанс – чувство диском-
форта, вызванное сомнениями в правильности сделанного выбора. Вы-
бор – это всегда компромисс, поэтому, даже будучи довольным покуп-
кой, потребитель думает о недостатках выбранной торговой марки и об
упущенных преимуществах тех торговых марок, которые он отверг.
      2) Действия после покупки. Если потребитель удовлетворен по-
купкой, производитель и продавец получают лояльного клиента. Очень
высока вероятность того, что и в следующий раз, когда возникнет по-
добная потребность, человек приобретет устроивший его на данный мо-
мент товар в том же магазине. Кроме того, производитель и продавец по-
лучают бесплатную рекламу товара, с которым они работают, и себя са-
мих: удовлетворенный потребитель начинает делиться положительной
информацией с другими потребителями (от ближайшего окружения до
совершенно незнакомых ему людей, давая им совет в момент выбора то-
вара в магазине). В данном случае в выигрыше все: потребитель, произ-
водитель и продавец.
      Если потребитель недоволен покупкой, о его лояльности к товару,
торговой марке, производителю и продавцу не может быть и речи. В
лучшем случае человек просто перестанет покупать данный товар и,
возможно, другие товары, произведенные под этой торговой маркой, а
также будет обходить стороной магазин, в котором сделал покупку. При
худшем сценарии он вернет приобретенный товар, требуя назад свои
деньги; затеет судебную тяжбу, требуя возмещения материального и мо-
рального ущерба; станет источником негативной информации о товаре,
торговой марке, производителе и продавце. В подобной ситуации в про-
игрыше оказываются все, но потенциально (если речь не идет о крайних
случаях, связанных с потерей здоровья или смертью потребителя в ре-
зультате использования товара) бóльшие потери несут производитель и
продавец: единичная ситуация оборачивается перспективой значитель-
ных потерь клиентов, а стало быть и прибыли в будущем.

                                 177