Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 175 стр.

     Вторая часть «черного ящика» потребителя − процесс принятия
решения о покупке.
     Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем от-
ражает рис. 36.

                                       ПРИНЯТИЕ
ОСОЗНАНИЕ      ПОИСК      ОЦЕНКА                   СОВЕРШЕНИЕ    РЕАКЦИЯ
                                        РЕШЕНИЯ
ПРОБЛЕМЫ    ИНФОРМАЦИИ   ВАРИАНТОВ                  ПОКУПКИ     НА ПОКУПКУ
                                       О ПОКУПКЕ


                               Рис. 36

      Рассмотрим этапы, из которых состоит данный процесс:
      а) Осознание проблемы. На этой стадии человек осознает разницу
между реальным и желаемым состояниями, а также возможность прийти
к желаемому состоянию за счет приобретения какого-то товара.
      Появление потребности в товаре могут стимулировать два ви-
да раздражителей:
      1) внутренние (например, чувство голода становится настолько
сильным, что превращается в побуждение к действию: человек идет в
магазин, чтобы купить продуктов);
      2) внешние (так, вид и запах свежего хлеба в супермаркете, куда
человек пришел за стиральным порошком, может возбудить в нем чувст-
во голода и желание купить продуктов).
      б) Поиск информации. Осознав потребность, заинтересованный
человек может приступить к поискам дополнительной информации, хотя
это совсем не обязательно: если побуждение достаточно сильно, а товар,
способный удовлетворить потребителя, приобретается им регулярно, то
обычно сразу совершается покупка.
      Поиск информации может проходить по-разному:
      1) Потребитель проявляет повышенное внимание к сведениям,
касающимся интересующего его товара. Например, желая приобрести
телевизор, человек начинает обращать внимание на рекламу данного то-
вара, на стоящие дома у его родственников и знакомых телевизоры, а
также прислушивается к разговорам других людей об этой технике.
      2) Потребитель занимается активными поисками информации
через:
      − личные контакты (семья, друзья, знакомые, которых он рас-
спрашивает в надежде получить важную информацию о товаре и узнать
их мнение о нем);
      − коммерческие источники (реклама, продавцы-консультанты,
выставки и т.д.);
      − общедоступные источники (статьи и передачи нерекламного
характера в СМИ (например, «Контрольная закупка» на Первом канале, в
которой сообщается: «Программа «Контрольная закупка» не сотрудни-

                                 175