Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 206 стр.

     Тема 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

         13.1 Цена товара. Факторы ценообразования

      Данная тема посвящена рассмотрению второго компонента ком-
плекса маркетинга – цены, определение этой социально-экономической
категории мы дали ранее (см. п. 12.1). Цена – один из самых гибких эле-
ментов комплекса маркетинга, ее можно изменить гораздо быстрее, чем
свойства товара, методы его распространения или способы стимулирова-
ния сбыта. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция ста-
новятся главной проблемой для многих маркетологов.
      Исторически цены складывались в процессе торга между покупа-
телем и продавцом. Продавец изначально устанавливал цену выше той,
которую ожидал получить, а покупатель предлагал цену ниже той, кото-
рую был готов заплатить; в процессе торга цена доходила до приемлемо-
го для обеих сторон уровня. Таким образом, за один и тот же товар каж-
дый покупатель платил свою цену, находящуюся в прямой зависимости
от его потребностей и умения торговаться (в наше время такой порядок
сохранился на Востоке: на базаре в арабских странах не только можно,
но и нужно торговаться, это некий обязательный ритуал). Лишь в конце
ХIХ в. общепринятой практикой стала политика одной цены, в рамках
которой на товар стала устанавливаться единая для всех покупателей це-
на. Долгое время цена оказывала решающее воздействие на выбор поку-
пателя. Такое влияние она сохраняет и сегодня в слаборазвитых странах,
а также среди бедных слоев населения и на рынке товаров широкого по-
требления. Тем не менее в последние десятилетия все более важными
для покупательского выбора становятся неценовые факторы.
      Процесс ценообразования протекает под влиянием двух групп
факторов: внутренних и внешних.
      К внутренним факторам ценообразования относятся:
      а) Маркетинговые цели. Прежде чем устанавливать цену на про-
изводимый им товар, предприятие должно определить, какие маркетин-
говые цели оно преследует в своей деятельности. Чем яснее эти цели,
тем проще установить цену. Варианты бывают разные, но все же можно
выделить несколько общих целей, которые ставят перед собой пред-
приятия:
      1) Выживание. Данная цель становится актуальной, когда компа-
ния сталкивается с перепроизводством своей продукции, острой конку-
ренцией или кардинальным изменением вкусов потребителей. Это кри-
зисная ситуация, выживание не может быть постоянной задачей: пред-
приятие либо справляется с возникшими у него проблемами, либо свора-
чивает свою деятельность. В подобных условиях цена товара устанавли-
вается на довольно низком уровне в надежде на то, что это будет способ-
ствовать росту спроса на него.

                                 206