ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
269
ности) деятельности предприятия по различным товарам, территориям,
сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
В рамках данного вида контроля осуществляются следующие
меры:
1) в годовые планы закладываются контрольные показатели (о чем
говорилось при рассмотрении структуры плана маркетинга, для этого
предназначен его последний раздел);
2) руководство замеряет показатели рыночной деятельности пред-
приятия;
3) руководство определяет причины серьезных сбоев в деятельно-
сти предприятия;
4) руководство принимает меры по исправлению ситуации, чтобы
ликвидировать разрыв между поставленными в плане целями и достиг-
нутыми результатами.
Полученные при помощи оперативного контроля сведения позво-
ляют руководству предприятия определить, надо ли расширять, сокра-
щать или прекращать производство какого-то товара или осуществление
той или иной маркетинговой деятельности.
б) Стратегический контроль состоит в определении соответ-
ствия основных стратегий предприятия его возможностям. Он исполь-
зуется, чтобы критически оценить маркетинговую эффективность ком-
пании в целом. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаре-
вают, поэтому каждое предприятие периодически должно пересматри-
вать свой подход к рынку. Основным инструментом стратегического
контроля является маркетинговый аудит (ревизия маркетинга) − ком-
плексное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой
среды предприятия, его целей, стратегий и деятельности с целью опре-
деления проблем и возможностей, а также выработки предложений по
составлению плана действий, направленных на повышение эффективно-
сти маркетинга предприятия.
Маркетинговый аудит может проводиться как сотрудниками пред-
приятия, так и независимыми аудиторами.
Вопросы для самопроверки
1.
2.
3.
4.
Каким образом в последние десятилетия развивалась внутрифирменная структура
маркетинга?
Перечислите и охарактеризуйте сформировавшиеся к настоящему времени вари-
анты внутрифирменной структуры маркетинга.
Назовите наиболее распространенные на практике формы организации отдела
маркетинга.
Охарактеризуйте отдел маркетинга, организованный по функциональному прин-
ципу.
ности) деятельности предприятия по различным товарам, территориям,
сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
В рамках данного вида контроля осуществляются следующие
меры:
1) в годовые планы закладываются контрольные показатели (о чем
говорилось при рассмотрении структуры плана маркетинга, для этого
предназначен его последний раздел);
2) руководство замеряет показатели рыночной деятельности пред-
приятия;
3) руководство определяет причины серьезных сбоев в деятельно-
сти предприятия;
4) руководство принимает меры по исправлению ситуации, чтобы
ликвидировать разрыв между поставленными в плане целями и достиг-
нутыми результатами.
Полученные при помощи оперативного контроля сведения позво-
ляют руководству предприятия определить, надо ли расширять, сокра-
щать или прекращать производство какого-то товара или осуществление
той или иной маркетинговой деятельности.
б) Стратегический контроль состоит в определении соответ-
ствия основных стратегий предприятия его возможностям. Он исполь-
зуется, чтобы критически оценить маркетинговую эффективность ком-
пании в целом. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаре-
вают, поэтому каждое предприятие периодически должно пересматри-
вать свой подход к рынку. Основным инструментом стратегического
контроля является маркетинговый аудит (ревизия маркетинга) − ком-
плексное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой
среды предприятия, его целей, стратегий и деятельности с целью опре-
деления проблем и возможностей, а также выработки предложений по
составлению плана действий, направленных на повышение эффективно-
сти маркетинга предприятия.
Маркетинговый аудит может проводиться как сотрудниками пред-
приятия, так и независимыми аудиторами.
Вопросы для самопроверки
1. Каким образом в последние десятилетия развивалась внутрифирменная структура
маркетинга?
2. Перечислите и охарактеризуйте сформировавшиеся к настоящему времени вари-
анты внутрифирменной структуры маркетинга.
3. Назовите наиболее распространенные на практике формы организации отдела
маркетинга.
4. Охарактеризуйте отдел маркетинга, организованный по функциональному прин-
ципу.
269
