Менеджмент и маркетинг. Балахонова Е.В. - 268 стр.

      г) Цели. Этот раздел определяет цели предприятия относительно
объема продаж его продукции и получаемой за счет этого прибыли, за-
нимаемой доли рынка и других важных показателей деятельности.
      д) Маркетинговая стратегия. Данный раздел описывает общую
маркетинговую стратегию (логическую схему маркетинговых мероприя-
тий), используемую предприятием для достижения поставленных целей.
Сюда входят: комплекс маркетинга, позиционирование товаров, отдель-
ные стратегии для разных целевых сегментов рынка, затраты на марке-
тинговые мероприятия и другие важные показатели. Кроме того, объяс-
няется, каким образом каждая из представленных стратегий позволит от-
реагировать на описанные раньше возможности развития предприятия и
угрозы для его деятельности.
      е) Программа действий. В этом разделе излагается программа
действий предприятия, направленная на достижение поставленных им
целей. Программа действий определяет, что и в какие сроки будет сдела-
но, кто будет отвечать за выполнение этой работы и каковы должны
быть затраты на запланированные мероприятия.
      ж) Бюджет. Данный раздел представляет собой описание бюдже-
та предстоящих маркетинговых мероприятий, который строится на осно-
ве планируемых доходов и расходов. В разделе доходов указываются
планируемый объем реализации товара и его средняя цена; в разделе
расходов − издержки производства и распространения товара, а также
стимулирования его сбыта. Разница между доходами и расходами со-
ставляет планируемую прибыль предприятия.
      Рассмотрев бюджет, высшее руководство утверждает его, при не-
обходимости внеся определенные изменения.
      и) Контроль. В последнем разделе перечисляются меры контроля
за выполнением плана. Руководство предприятия ежемесячно или еже-
квартально подводит итоги выполнения плана и по мере необходимости
корректирует ход процесса.
      Поскольку при выполнении плана маркетинга возникает масса не-
предвиденных ситуаций, отдел маркетинга должен постоянно контроли-
ровать ход его выполнения. Система маркетингового контроля позволяет
оценить эффективность деятельности предприятия. Контроль марке-
тинга – процесс количественного определения и анализа результатов
реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществле-
ние корректирующих действий для достижения поставленных целей.
      На практике применяется два вида маркетингового контроля:
      а) Оперативный контроль предполагает сопоставление годового
плана с его текущим исполнением, а также необходимые корректирую-
щие действия. Он используется, чтобы определить, вышло ли предпри-
ятие на запланированные на данный год показатели продаж, прибыли и
других важнейших параметров своей деятельности. Оперативный кон-
троль также предусматривает определение рентабельности (т.е. выгод-

                                 268