Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 12 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному
субъекту коммуникациями.
Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объем работы по изу-
чению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла
коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудито-
рию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной
культуре.
Еще есть различия и в их сути: термин "реклама" иногда используется для определения некой оплачивае-
мой деятельности – организация выставок, кинофильмов, публикаций и т.д., в то время как PR означают дейст-
вия, с расходами непосредственно не связанные.
Реклама не учитывает особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в них стереотипов
и настроений, поскольку ориентируется сугубо на продвижение предъявленных рекламодателем товаров и ус-
луг. Не замечает она и состояния экономики, например, предлагая шикарные товары и игнорируя отношение
различных групп населения к самому объекту рекламирования, в следствие чего возможен и отрицательней
эффект. PR же предполагают двустороннее общение, они настолько отличаются от рекламы, насколько различ-
ны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, и вопросы
в нем могут задаваться не самые приятные, а уклончивые ответы сразу засчитают в минус. Поэтому фирме, ко-
торой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой.
Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она нацелена на контакт с покупателем, при продвиже-
нии товара, оставляя при этом для PR контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще логика
PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи, а не
на достижение какого-то конкретного, например, коммерческого результата. Во Франции некоторые эксперты
определяют PR как "стратегию доверия" в отличие от рекламы – "стратегии желания".
Предмет воздействия рекламы и PR тоже разный: реклама воздействует на сегментированного потребите-
ля, а PR на широкие слои общества. Именно с помощью информационно-психологических средств PR, а не
рекламы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию с общественностью.
В табл. 1 представлены сходства и различия PR и рекламы.
1 Сходства и различия PR и рекламы
Сходства Различия
Реклама PR
Цель
Формирование спроса и реали-
зация товаров/услуг
Формирование и продвижение
позитивного имиджа
Объект
1 PR и рекламные агентства прово-
дят процессы идентификации ключе-
вой информации на стадиях планиро-
вания
Товар/услуга
Идеология, мировоззрение, мода,
стиль
Постановщик задач
Частное лицо, организация Руководство фирмы
Характер работы
2 Реклама является одним из средств
достижения целей, стоящих перед PR
Дискретный
Непрерывный и систематический
процесс
Подытоживая, необходимо отметить, что реклама не может создавать адекватного представления о своем
предмете и для получения о нем исчерпывающих сведений необходимо PR-деятельность – работа на основе
точной информации.
PR-деятельность не связана с немедленной продажей товаров и услуг, она используют рекламу дальнего
действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы
на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать
благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фир-
мы для продвижения товара/услуги. Для этого в PR-деятельности могут быть успешно использованы следую-
щие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет
маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими. В PR особое место занимает процесс попу-
ляризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что
компания не несет прямых затрат на СМИ.
Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, не-
жели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения.
Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.
Контрольные вопросы и задания

Страницы