Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 14 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

− внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках,
отражающая современную практику;
− внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний
рынок.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от
сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе
или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с
тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентст-
ва, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения
рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих прода-
жи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упа-
ковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты извест-
ных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприя-
тий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фир-
менных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной
ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расче-
та расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую
работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой
информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного
отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей
с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение реклам-
ными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполне-
ние их заказов.
Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребите-
лями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области
директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко
специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в облас-
ти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
− реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупа-
телей;
− сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей
сети;
− паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
− директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем
и потребителем.
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама –
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом ли-
це, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц
и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний'".
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает
следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществ-
ляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником фи-
нансирования".
Рабочая формулировка: Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним,
убеждения в необходимости его покупки.
Существует несколько терминов, схожих по значению с термином "реклама" – это "торговля", "продажа",
"маркетинг". Данные понятия не всегда употребляются в своем истинном значении – иногда они противопос-
тавляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Но, некоторые из этих понятий, а именно "марке-
тинг" и "реклама", полезно все же различать.
У понятия "маркетинг" существует множество определений.
Само слово "маркетинг" происходит от английского слова market – рынок.
Маркетинг в узком смысле – это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления дея-
тельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг – это технология эффективного сбыта.
В более широком смысле маркетинг – это организация производства товара, покупка, продажа, содействие
продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связи с общественностью и
собственно реклама.
Под рекламой же понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их
производителях, распространяемая известным источником.

Страницы