Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 39 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

2 Заголовок (слоган). В газетной рекламе заголовок является вторым по важности структурным элемен-
том с точки зрения привлечения начального внимания. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода
выбора или создания заголовка. Удивительно, но размер заголовка не влияет на вероятность того, что реклама
будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно. Не имеет значение и местоположение заголовка. Ес-
ли в заголовке есть иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли он вы-
полнен прописными или строчными буквами – также зависит от желания рекламодателя. Тем не менее, если
реклама нацелена на низкововлеченный выбор марки, то лучше использовать "законченный" заголовок. Он мо-
жет иметь форму заявления (о новых выгодах или новом взгляде на основные выгоды), рекомендации или ко-
манды. Если же реклама нацелена на высокововлеченный выбор марки, то заголовок должен играть роль всту-
пления к основной рекламной информации. Существуют четыре типа вступительных заголовков:
1 Как…(сделать).
2 Причина, по которой….
3 Вопрос (без ответа в заголовке).
4 Заголовок, вызывающий любопытство.
Примером такого заголовка служит заголовок в одно слово "Лимон" рекламы 1960 г. автомобиля
Volkswagen Beetle.
Подсчитано, что заголовок (слоган) читают в пять раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэто-
му в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное – выгоду этого рекламного предложения
для себя лично. Удачный слоган должен:
− легко читаться и запоминаться;
− быть оригинальным;
− вызывать любопытство;
− содержать уникальное торговое предложение;
− излить выгоду вознаграждения.
3 Текст. Третьим структурным элементом газетной рекламы является текст. Текст рекламного обращения
– это содержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа.
Лучше срабатывает объемный текст. В сравнении с рекламой объемом менее 50 слов доля читателей, ко-
торые прочтут не менее половины текста, возрастает на 40 %, если объем текста составляет 50 и более слов,
причем их число не уменьшится, даже если объем равен 150 и более словам. Однако в газетную низкововле-
ченную рекламу не имеет смысла включать текст большого объема – достаточно не более 49 слов. Но текст
газетной высокововлеченной рекламы, который должен быть обязательно прочитан, следует составлять из
большего числа слов – от 50 до 200. Самым главным правилом при написании текста газетной рекламы являет-
ся использование строчных букв, так как скорость их чтения намного выше. Необходимо также избегать "об-
ратного" сочетания цветов, т.е. светлых букв на темном фоне, поскольку это затрудняет чтение текста.
4 Название или логотипная марка. Исследования обнаружили, что каждый пятый читатель газеты, об-
ративший внимание на рекламу, тем не менее, упускает из виду название марки или логотипа. Отсюда следует
вывод о необходимости их выделения в рекламе. Название марки выделяется автоматически в случае его упо-
минания в заголовке. Однако, вводные заголовки рекламы для высокововлеченной аудитории необязательно
должны содержать название марки или ее логотип, поэтому их следует указать под заголовком, а также внизу
или сбоку рекламного текста.
5 Дополнительная информация – адрес, контактный телефон, факс и так далее.
Рекламные психологи считают, что лучшее место для размещения в газете рекламных объявлений это:
− у правого края страницы;
− на правой стороне разворота;
− выше линии сгиба страницы;
− вблизи названия газеты или названия тематической страницы.
Рекламные объявления, выделенные рамкой, на 30 % увеличивают привлечение внимания.
При разработке рекламного объявления следует также помнить:
− упоминать рекламные предложения прямо в заголовке;
− делать акцент на слове бесплатно;
− дублировать предложение в подзаголовке;
− поместить картинку, изображающую рекламируемый товар в действии;
− сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других;
− обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом;
− добавлять цвета в рекламу (в этих целях подходят красный, синий, коричневый);
− использовать краткие слова, предложения, фразы, образцы;
− важно упомянуть в рекламе что-либо современное и использовать это слово.
Планируя макет рекламного объявления (компоновку), необходимо обратить внимание на то, что первым
делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и
следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает
здравому смыслу. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста
падает на 10 %. Есть и такие, которые помещают заголовок внизу под текстом. Не все читают текст, но все чи-
тают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Подписи
содержат название марки и рекламное предложение. У рекламистов существует убеждение, что объявление
должно быть безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама, потому что газетные и журналь-

Страницы