Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 37 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

ты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк или 22 дюйма в длину
на 14 дюймов в ширину. Однако, по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты стандартного
размера недавно уменьшили свои макеты до шести столбцов в ширину. Более 90 % всех газет используют стан-
дартный формат.
Формат газеты не является фиксированным. Основная критика рекламодателями газетной отрасли своди-
лась к стандартизации формата рекламы. Исторически национальные рекламодатели были в замешательстве,
когда использовали газеты, потому что каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая невоз-
можной подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Эта проблема была решена в 1981
году с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU). Теперь рекламодатель может выбрать один
из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно помес-
тить в любой газете страны.
3 Тираж. В большинстве своем газеты являются массовым средством, которое пытается обратиться к ре-
гиональной или к национальной аудитории. Люди в отрасли используют слово тираж, чтобы обозначить коли-
чество проданных экземпляров. Некоторые газеты имеют национальный тираж; гораздо большее количество
ограничиваются региональными тиражами. Однако некоторые газеты обращаются к определенной целевой ау-
дитории другими способами. Самыми распространенными среди них являются газеты, предназначенные спе-
цифической этнической или говорящей на иностранном языке группе.
По всем демографическим стандартам газета является солидным СМИ. Читатели СМИ имеют различный
доход, разные уровни образования, разный возраст и национальности. Они живут в городах, пригородах, ма-
леньких городках, на курортах и в сельской местности.
Две третьих взрослых читают газету по воскресеньям. В течение четырех воскресных дней взрослая чита-
тельская аудитория вырастает до 88 %. Средний читатель тратит 62 минуты на чтение воскресного выпуска по
сравнению с 45 минутами, которые тратятся на чтение еженедельной газеты. Также есть разница между муж-
ской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в воскресных газетах раздел "тяжелых ново-
стей", в который входят политический и финансовый разделы, и первые страницы. Они также читают спортив-
ный раздел, тогда как женщины не имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают
разделы новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные буклеты, разделы о раз-
влечениях и моде и вкладки.
Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет
достаточно высокое образование. Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газе-
ты по сравнению со средним взрослым читателем, (частое чтение газет включает 25 или больше газет в течение
четырех недель, или чуть больше одной газеты в день). Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и
менее вероятно являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (17 %) – более вероятно.
Самые преданные читатели – в возрасте от 45 до 54 лет, составляют 24 %, а также читатели в возрасте от 55 до
64 лет.
Существуют следующие типы рекламы в газетах:
1 Рубричная. Она была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно со-
стоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как "Требуется по-
мощь", "Продажа недвижимости", "Продажа автомобилей". Рубричные объявления приносят примерно 40 %
общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным
заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама
использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто раз-
мещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубрич-
ных разделах.
2 Макетная. Это доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого
размера, и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама раз-
бивается на два вида:
− местная макетная реклама;
− национальная макетная реклама.
Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оп-
лачивают услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и
национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, проведенное Амери-
канской ассоциацией рекламных агентств, показало, что национальный рекламодатель заплатит по меньшей
мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за
рекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 000 экземпляров.
Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что на-
циональные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструмен-
тов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекла-
модатели менее надежны, чем местные. В-третьих, газеты полагают, что национальные рекламодатели вряд ли
изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.
В результате этих более высоких тарифов национальные рекламодатели неохотно используют газеты и
ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является
размещение кооперативной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рекламода-
тель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается
обеими сторонами.

Страницы