Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 79 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

2 Эффект "до и после". Основан на сравнении состояний объекта в различные моменты применения про-
дукта. Если первый эксперимент демонстрирует всю остроту проблемы ("болезнетворные микробы"), то за-
ключительный – степень эффективности процедуры ("Проверка подтверждает: густой "Доместос" убивает все
микробы наповал").
3 "Соревнование" – та же система аргументации, но демонстрируемая относительно действенности кон-
курирующих брендов. Классический образец: " Мы только № 2 в отрасли. Но мы стараемся больше!"
4 Авторитетное свидетельство. Рекламные аргументы приписываются персонажам, пользующимся кре-
дитом доверия у определенных социальных групп. Наиболее распространены экспертные рекомендации,
мнения популярных личностей, статусные референции. В последнем случае продукт могут продвигать не толь-
ко "эталонные" элитные авторитеты, но и типичные представители массовых потребительских сообществ. На-
пример: домохозяйки подробно разъясняют, почему они предпочитают "Тайд" или "Раму".
Б) Композиция текстового рекламного блока включает, как правило, три основных функциональных эле-
мента:
I Вводная часть. Выполняет функции привлечения и удержания читательского внимания, пробуждения
интереса к коммерческому предложению. Она задает тон всему обращению, настраивая читателя определен-
ным образом. С учетом типичных ошибок можно сформулировать наиболее важные ограничения в процессе
написания "вводки":
− следует решительно избегать обыденности и длиннот. Текст должен быть ярким, эффектным, увлека-
тельным. Обыграйте идею;
− совершенно неприемлемы отрицательные подтексты, откровенная пошлость и разнообразные "стра-
шилки";
− вводная часть лишь готовит почву восприятия "гвоздевых" смыслов обращения. Лучше заинтриговать
читателя несколькими штрихами рельефно, обозначив проблему, а ответы изложить ниже. Например: "По-
стельные сцены с гриппом отменяются! Ведь теперь с нами новый препарат Н, который ..." и т.д.
II Информационная часть. Призвана раскрыть суть эксклюзивного торгового предложения, поддержав его
мотивирующей аргументацией:
− строим текст вокруг реальных свойств продукта, а не вокруг цитаты или мифа:
− не следует бояться "умных" слов. Ведь читатель предпочитает разговор на равных и хочет знать, как
устроен продукт, каков механизм его работы (например, ph 5,5, "флуористат");
− необходимо выдержать открытый, дружественный стиль повествования. Вспомните, в каких выраже-
ниях вы описываете новости доброму знакомому.
III Призыв. Так называемый психологический "эффект края" ориентирует на завершение рекламного тек-
ста призывом действовать, формирующим намерение потенциального потребителя:
− призыв может быть и "лобовым", в стиле "увидел – купи", и косвенным: "Неужели Ваши близкие не за-
служили такого подарка?" Выбор модальности осуществляется с учетом характера самого продукта и задач
кампании;
− следует помнить о том, что потребитель имеет полную свободу выбора и навязать ему решение под
давлением вряд ли удастся. Поэтому зачастую копирайтер ограничивается позитивной оценкой свойств про-
дукта, приглашая присоединиться к ней: "Страхование в "Спасских воротах" – это хороший тон!"
В) Лингвистические особенности рекламного текста.
Поскольку рекламный текст призван преодолеть барьер безразличия, заставить читателя (слушателя) по-
верить в некую идею, копирайтер использует ряд клишированных языковых оборотов, доказавших свою эф-
фективность. Подчеркнуть конкурентные преимущества продукта, четко обозначить позицию помогает ряд
выразительных приемов:
1 Превосходные степени оценочных прилагательных ("высочайшая точность", отличный дизайн").
2 Экспрессивные прилагательные ("прекрасная консистенция", "восхитительный вкус", "уникальные ком-
поненты").
3 Эпитеты, конкретизирующие образ, обеспечивающие его предметность ("корм энергичных кошек",
"нежный пористый шоколад").
4 Сравнения ("прокладка тоньше – защита больше").
5 Метафоры ("радуга фруктовых ароматов", "Марс – энергия твоего дня").
6 Антитеза ("максимальный результат при минимальных затратах").
7 Параллелизм ("выигрываете вы – выигрывает спорт").
8 Повторы ("Битнер. Просто Битнер").
9 Характеристика происхождения продукта ("Швеция. Сделано с умом").
10 Эксклюзивность ("Банк для солидных клиентов").
11 Вопросно-ответные конструкции ("Устали? Битнер") и т.п.

Страницы