Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности - 78 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

реакцией на его характеристики обладают пожилые мужчины, работа которых связана со значительными физи-
ческими и нервными перегрузками.
Второй шаг – выяснение особой конфигурации жизненных ценностей данной группы, "резонирующих" на
наше коммерческое предложение. Если устоявшееся мнение потребителей указывает на явно выраженное пред-
почтение "натуральных" источников витаминов, то логично было бы подчеркнуть объективно растительное
происхождение препарата. В результате получаем формулировку "эксклюзива" или "уникального торгового
предложения". Например, "G" эффективно снижает риски для сердца, создан в лабораториях самой Природы.
Третьим шагом будет выбор наиболее перспективного направления доказательной поддержки нашего ут-
верждения. Очевидно, что такую роль могут с успехом выполнить рекомендации и разъяснения врачей, сопро-
вождаемые наглядными схемами действия препарата, демонстрацией сертификатов и отчетов соответствующих
исследований.
Следует иметь в виду, что ряд продуктов и услуг имеют как бы естественную нишу позиционирования,
соответствующую их природе. К примеру, для щелочных батареек – это длительность использования, для фи-
нансовых учреждений – солидность, твердые гарантии стабильности и т.п. Вместе с тем существуют и катего-
рии продуктов, объективные свойства которых никак не ограничивают поиск творческих альтернатив. Так, кон-
курирующие марки российского пива могут позиционироваться как "правильное", "душевные", "продвинутое"
пиво – непременный атрибут теплых встреч и дружеского общения.
Результаты маркетинговых исследований и варианты позиционирования бренда составляют предмет об-
суждения ответственного менеджера проекта с представителями заказчика. В случае успешного согласования
подходов формируется задание на творческие разработки (creative brief). Таким образом определяется стратегия
поиска (ясно, в каком направлении работать) и отчетливые критерии оценки продукта. Типичный набор пунк-
тов творческого брифа:
1 Клиент/бренд.
2 Вид рекламы.
3 Целевая группа воздействия.
4 Устоявшиеся мнения потребителей.
5 Цели рекламной кампании (текущая рыночная ситуация).
6 Уникальное торговое предложение (базовое сообщение кампании).
7 Направление аргументации (мотивирующие доводы).
8 Впечатление, которое должна произвести реклама (восприятие брэнда).
9 Общий тон обращения.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: ПРАВИЛА И ОГРАНИЧЕНИЯ
Искусство написания рекламных текстов (копирайтинг) обусловлено гармоничным сочетанием творческо-
го и маркетингового подходов. Практика показывает, что при выполнении задания студенты часто стремятся
преодолеть жесткие рамки логики позиционирования бренда, выходя на просторы чистой фантазии. При этом
упускается из виду тот факт, что реклама должна именно продвигать продукт, а не служить площадкой само-
выражения автора. Существует даже эффект "вампиризма" излишне ярких лингвистических образов. Потреби-
тель запоминает сюжет или реплики персонажей, но не имя бренда.
Рекомендации
А) Выбор стратегии рекламной аргументации. Уже творческий бриф фиксирует основное направление
убеждающих воздействий. Рекламный текст может быть как рациональным, информирующим, так и образно-
эмоциональным. Первая из упомянутых методик целесообразна в случае наукоемких продуктов, продвигаемых
на узкие профессиональные рынки. Например, решение о закупке офисной техники принимается коллегиально
высшим руководством компании с учетом рекомендаций профильных экспертов. Поэтому перечисление ос-
новных преимуществ коммерческого предложения лучше выстраивать аналитически с использованием макси-
мума технических деталей, цифр, графиков, таблиц и т.п.
Напротив, товары массового спроса с коротким циклом повторных покупок требуют совсем других подхо-
дов. Текст должен моделировать узнаваемые рядовыми потребителями жизненные ситуации, мотивируя клиен-
тов наглядно-образными доводами.
Пример:
1 "Решение проблемы" или продукт в действии. "Бальзам N с керамидами питает волосы от корней до
самых кончиков, придает им блеск".

Страницы