Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 123 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

123
Модель ЕКВ рассматривает процесс принятия решения как пути
схождения, которые проходят через различные стадии обработки
информации, осуществляемой, прежде чем будет сделан какой-либо выбор.
Главный процесс можно рассматривать как последовательность пяти
следующих стадий:
1) распознавание/возникновение проблемы;
2) внутренний поиск – оценка альтернативных вариантов;
3) внешний поиск – оценка альтернативных вариантов;
4) выбор/покупка;
5) исход покупки – несоответс твие ожиданиям или удовлетворение.
Крайне важны так ие факторы внешней среды, как культурные нормы и
ценности, мотивы и проч., которые оказывают влияние на все пять стадий.
Модель учитывает влияние, переходящее от общего к более конкретному,
приходящее из внешней макросреды (эталонная группа, принадлеж ность к
определенному социальному классу, нормы поведения) и переходящее на
микроуровень (убеждения, намерения, отношения).
Моде ль семейного поведения Ше та
Про цесс формирования решения о покупке дос таточно часто анализи-
руют с точки зрения отдельного индивидуума. Прич ем некоторые модели
особо подчеркивают, что единственный центр внимания – это индивидуум.
По нятно, однако, что если речь идет о крупной и дорогостоящей покупке,
решение может быть сопряжено с высокой степенью риска и может
оказаться, что индивидуального решения одного человека мало. Покупка
подобного рода часто может быть связана с общим решением более чем
одного человека. Это создает сложную ситуацию, в рамках которой скорее
чаще, чем реже, покупка должна удовлетворять различным потребностям
целой группы. Очевидно, что семейное решение является продуктом
совокупного влияния всех членов семьи. В рамках теории семейного
покупательского поведения существует понятие ролевой структуры, иными
словами, в процессе осуществления покупки каждый член семьи может взять
на себя исполнение одной из ролей: собирать информацию, принимать
решение о размере средств, которые можно направить на данную покупку, и
т.д. Каким бы ни был механизм принятия семейного решения о покупке, в
любом случае следует учитывать, что мы имеем дело не с однородным
образованием, а с группой индивидуумов, имеющих разные цели,
потребнос ти, мотивы и интересы.
Предложенная Ше том (Sheth) модель формирования семейного решения
(рис. 8.2) представляет собой один из немногочисленных примеров попытки
воспроизвести поведение группы при выработке решения. Связанная с моделью
Шета проблема состоит в том, что такие ас пекты поведения, как поиск, мотивы,
убеждения и предрасположенности (склонности), сначала одновременно
действуют на каждого члена семьи и лишь затем предлагаются в процессе
выработки окончательного семейного решения, которое в конечном итоге может
быть как общим (согласованным), так и самостоятельным решением одного члена
семьи.

Страницы