Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 121 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

121
3) исходят из предпосылки, что поведение человека рационально и, сле-
довательно, в принципе его можно объяснить;
4) рассматривают покупательское поведение как направленное на опре-
деленную цель, где потребитель выступает активным собирателем
информации – как внутренней, скрытой, так и той, что доступна во внешней
среде. Таким образом, поиск и оценка информации являются ключевыми
компонентами процесса выработки решения;
5) исходят из того, что потребители ограничивают объем усваиваемой
информации и постепенно переходят от общих идей и понятий к более
конкретным критериям и предпочтениям альтернатив;
6) характерно наличие обратной связи. Это означает, что результаты уже
сделанных покупок оказывают влияние на последующие покупки.
Рассмотрим некоторые модели процесса принятия решения.
Моде ль Энгеля-Коллата-Блэкуэлла
Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (Engel-Kollat-Blackwell (EKB) model)
широко известна, часто упоминается в литературе и считается одним из самых
полных объяснений потребительского поведения. Первоначальная модель
была трижды пересмотрена с 1968 г. и в современном виде при сохранении
некоторых фундаментальных принципов является более сложной с точки
зрения определений и объяснений, чем выгодно отличается от исходного
варианта.
Модель ЕКВ (рис. 8.1) обеспечивает широкий взгляд, включая так ие
вводные данные, как восприятие и научение, которые расписаны в ней
достаточно детально. Ключевой особенностью модели ЕКВ является
отражение различия между сильной и слабой вовлеченностью как части
процесса покупки.
Сильная вовлеченность обычно характерна для процесса принятия
решения о серьезной покупке, когда воспринимаемый риск достаточно
высок. Этот элемент риска бывает более высоким, если потребитель не
уверен в правильности своего решения. Риск возрастает в случае:
• ограниченнос ти информации;
• неуверенности покупателя в себе;
• если цена продукта высока по сравнению с доходом покупателя.
Очевидно, что все это связано со спросом. В 1986 г. авторы модели Энгель,
Блекуэлл и Миниард (ЕВМmodel) установили, что если степень риска –
принять неверное решение – мала, то покупатель прибегает к ограниченному
решению проблемы выбора. В дополнение к этому они отметили, что
основная масса решений потребителями проблемы выбора относится именно
к типу ограниченного решения. Однако если имеет место противоположная
деятельность, т.е. развернутое решение проблемы выбора, объем усилий,
вкладываемых индивидуумом в исследование информации, растет для того,
чтобы снизить воспринимаемый риск. Это связано с гораздо большим
объемом изучаемой внешней информации.

Страницы