Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 120 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

120
Таблица 8.3.
Бихевиористский и когнитивный подход
Бихе виористский подход Когнитивный подход
Большое зн ачени е наблюдаемого по ведения Ключом к пониманию является то, что
происходит в сознании человека
Поведение предсказуемо Поведение не предсказуемо
Люди являются передатчиками информации Люди являются генераторами инфор мации
Все люди похожи Каждый человек уникален
Поведение человека рационально Поведение человека иррационально
Отдельные характеристики человека мо жно
изучать независимо одна от другой
Людей следует изучать в целом
Упор следует делать на то, что пр едставляет собой
человек и что он делает
Упор следует делать на то, чем человек мо жет
быть
Поведение человека можно по нять Поведение человека никог да не мо жет быть
понято до конца
8.2. Основные теории потребительского поведения
Вероятно, наиболее плодотворный подход к пониманию розничного спроса
состоит в том, чтобы определить и оценить более широкие по масштабу теории
потребительского поведения, связанные с покупательским поведением. Научная
дисциплина, изучающая потребительское поведение, заимствует ряд понятий из
количественных исследований и поведенческих наук для построения
интегрированных моделей действий. Вс ледс твие трудностей, связанных с
попытками доказать превосходство одной модели над другой, мы вынуждены
иметь дело с рядом моделей, которые основываются скорее на уверенности, чем
на логических доказательствах их истинности или неправоты. Эти теории можно
оценить только по тому вкладу, который они вносят в понимание нами процесса
покупки. Комплексные модели могут никогда не быть полностью
обоснованными; они могут предложить только интуитивные критерии,
основанные на знаниях и умении прогнозировать возможную конфигурацию
процесса принятия решения. Однако поведение не может считаться полнос тью
случайным или выходящим за грань понимания благодаря моделям
потребительского поведения, которое может быть предсказуемым.
Модели поведения представляют собой полезное средство соединения
несопоставимых областей знаний, касающихся социальной активности, в рамки
несколько случайного, но вместе с тем претендующего на правдоподобие процесса
вмешательства факторов психологического, социального, экономического и
поведенческого характера. Самые ранние теор ии поведения потребителей
были разработаны Энгелем
(Engel et al., 1968; Engel etal, 1986), Ховардом и
Шетом
(Howard, Sheth, 1969) и Никозие й (Nicosia, 1966). У этих моделей
можно выявить ряд общих свойств:
1) представляют потребительское поведение как процесс разработки ре-
шения, это существенная, неотъемлемая часть модели;
2) предлагают всеобъемлющую модель, сосредоточенную преиму-
щественно на поведении индивидуального потребителя;

Страницы