Основы предпринимательства. Брунова В.И - 49 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СПбГАСУ | Санкт-Петербург

Составители: 

Рубрика: 

96 97
Основы предпринимательства
Форм стимулирования и поддержки продаж в розничной торгов-
ле – неограниченное число, и во многом их использование зависит
от уже накопленного опыта и творческих усилий менеджеров по рек-
ламе на каждом этапе деятельности.
Элементы фирменного стиля. Марка фирмы, товарный знак
и фирменный стиль исторически предназначены работать на фирму.
Основу стиля фирмы составляет логотип – стилизованное написание
названия фирмы. Его многократное повторение на документах и това-
рах создает в памяти устойчивый образ-стереотип, связанный с неко-
торым практическим знанием, т. е. с виденным и слышанным о данной
фирме. Как только в поле зрения появляются уже знакомые символы,
в подсознании личности непроизвольно включаются автоматизмы: «от-
ношение к фирме» и «установка на определенные действия». Решая
проблему фирменного стиля рекламы, менеджер предприятия не раз
столкнется в своей работе и с вопросами разработки марки предприя-
тия, фирменного и товарного знака.
Марка фирмы – это имеющее широкое применение, простое
по содержанию и форме, легко запоминающееся типичное обозначе-
ние производителя или поставщика, обладающее хорошими отличи-
тельными свойствами. Это отличительный знак ее обладателя.
Исторически марка фирмы восходит к геральдике городов, кня-
жеских и царских дворов, рыцарских орденов, ремесленных и купе-
ческих гильдий. Как отличительный знак в целях рекламы марка фир-
мы начинает использоваться в период промышленной революции
и впоследствии превратится в фирменный знак, а товарный знак воз-
никнет с появлением массового и многоассортиментного производства.
Нужно помнить, что марка фирмы не выполняет защитной функции.
При штучном производстве защитную функцию выполняло клеймо.
В отличие от марки – отличительного знака, фирменный и товарный
знаки выполняют еще рекламную и защитную функции.
Фирменный и товарный знаки – это почетная собственность пред-
приятия, она не передается и не одалживается другим предприятиям.
Монополизацию товарного и фирменного знака охраняет закон. Фир-
менный и товарный знаки имеют те же отличительные характеристи-
ки, что и марка, но при этом зарегистрированы в реестре фирменных
знаков и пользуются защитой закона своего государства или междуна-
родного права. В Российской Федерации регистрация и охрана знаков
осуществляются организациями Комитета по делам изобретений и от-
крытий РФ в соответствии с законами «Об авторском праве», «Об от-
крытиях и изобретениях», «О промышленных образцах и полезных
новациях». Международная и национальная защита знаков обеспечи-
вается Парижской конвенцией 1883 года, Мадридским соглашением
1892 года и последующими международными актами. Например, зна-
ки «Красный крест» и «Олимпийские игры» охраняются Женевской
конвенцией 1938 года.
В современных условиях фирменная марка и фирменный знак
выполняют еще одну немаловажную функцию. Они служат ориенти-
ром в море товаров и услуг, а фирменный знак – это лоцман-проводник
новых товаров на рынок. Кроме указанных, существуют следующие
знаки: торговый знак (знак торговой организации), резервный знак (пре-
дусматриваемый на замену), блокирующий знак (запрет на определен-
ные действия).
Применяются самые разнообразные по исполнению виды знаков:
графические, изобразительные, словесные, комбинированные и даже
объемные (конструкции или скульптура). Разработка, введение в оби-
ход и использование знаков – важная и ответственная процедура. При
этом менеджер предприятия по рекламе должен помнить, что у вла-
дельца знака должна быть полная уверенность в его правовой чистоте.
В случае необходимости знак может быть заменен.
Существует определенный порядок замены, связанный с необхо-
димостью ликвидации в реестре прежнего знака и регистрации ново-
го. Но главное в этом вопросе – создание нового знака, т. е. художе-
ственное и дизайнерское воплощение рекламно-имиджевой идеи в ма-
териале. Начинающие менеджеры по рекламе под фирменным стилем
обычно понимают только товарный знак, графическое и цветовое офор-
мление деловых бумаг. Но в широком понимании фирменный стиль –
это использование единых принципов оформления образов и цвето-
вых сочетаний для всех видов рекламы, деловых бумаг, технической
документации, упаковки продукции, офиса и даже одежды сотрудни-
ков. Иногда в этот перечень включают даже фирменный стиль промыш-
ленного дизайна готовой продукции фирмы.
Итак, основные составляющие фирменного стиля:
логотип (или фирменный знак) – название фирмы или словосоче-
тание, выполненное в определенной графической форме;
Раздел 2. Предприятие (фирма)

Страницы