Некоммерческий маркетинг. Бугаева Т.М - 4 стр.

UptoLike

Составители: 

Рубрика: 

1. ȼɜɟɞɟɧɢɟ ɜ ɧɟɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɣ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ
1.1. Ʉɥɚɫɫɢɱɟɫɤɚɹ ɤɨɧɰɟɩɰɢɹ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
Ɇɚɪɤɟɬɢɧɝɜɢɞ ɱɟɥɨɜɟɱɟɫɤɨɣ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ, ɧɚɩɪɚɜɥɟɧɧɨɣ ɧɚ
ɭɞɨɜɥɟɬɜɨɪɟɧɢɟ ɧɭɠɞ ɢ ɩɨɬɪɟɛɧɨɫɬɟɣ ɩɨɫɪɟɞɫɬɜɨɦ ɨɛɦɟɧɚ.
ɉɟɪɜɨɧɚɱɚɥɶɧɨ ɩɨɧɹɬɢɟ «ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ» ɩɪɢɦɟɧɹɥɨɫɶ ɬɨɥɶɤɨ ɜ ɪɚɦɤɚɯ
ɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɨɣ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ, ɜ ɤɨɬɨɪɨɣ ɨɛɦɟɧ ɧɨɫɢɥ ɭɬɢɥɢɬɚɪɧɵɣ ɯɚɪɚɤ-
ɬɟɪ. ɗɬɨ ɩɪɟɞɩɨɥɚɝɚɟɬ, ɱɬɨ ɭɱɚɫɬɧɢɤ ɨɛɦɟɧɚ ɩɨɥɭɱɚɟɬ ɧɟɤɢɣ ɬɨɜɚɪ ɜ ɨɛɦɟɧ
ɧɚ ɞɟɧɶɝɢ ɢɥɢ ɞɪɭɝɢɟ ɬɨɜɚɪɵ.
ɋɨɝɥɚɫɧɨ ɬɚɤɨɦɭ ɩɨɞɯɨɞɭ, ɢɧɫɬɪɭɦɟɧɬɵ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ ɹɜɥɹɸɬɫɹ ɫɪɟɞ-
ɫɬɜɨɦ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɹ ɬɨɜɚɪɨɜ ɢ ɭɫɥɭɝ ɫ ɟɞɢɧɫɬɜɟɧɧɨɣ ɰɟɥɶɸɩɨɥɭɱɟɧɢɟɦ
ɩɪɢɛɵɥɢ (ɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɣ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ). Ɉɫɧɨɜɧɵɟ ɜɢɞɵ ɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɨɣ ɦɚɪɤɟ-
ɬɢɧɝɨɜɨɣ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢɭɫɬɚɧɨɜɥɟɧɢɟ ɢɡɦɟɪɢɦɵɯ ɰɟɥɟɣ ɩɪɨɞɚɠ, ɢɡɭɱɟɧɢɟ
ɤɨɧɴɸɧɤɬɭɪɵ ɪɵɧɤɚ, ɪɚɡɪɚɛɨɬɤɚ ɩɪɨɞɭɤɬɨɜ ɢ ɭɫɥɭɝ ɧɚ ɨɫɧɨɜɟ ɫɭɳɟɫɬɜɭɸ-
ɳɢɯ ɩɨɬɪɟɛɧɨɫɬɟɣ, ɢɯ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɟ, ɪɟɚɥɢɡɚɰɢɹ ɫɬɪɚɬɟɝɢɢ ɰɟɧɨɨɛɪɚɡɨɜɚ-
ɧɢɹ.
Ɉɞɧɚɤɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ ɧɟ ɫɜɨɞɢɬɫɹ ɥɢɲɶ ɤ ɩɪɨɞɚɠɟ ɬɨɜɚɪɨɜ. Ɉɬɛɨɪ ɚɛɢ-
ɬɭɪɢɟɧɬɨɜ ɭɛɟɠɞɚɟɬ ɧɚɫ ɜ ɬɨɦ, ɱɬɨ ɫɮɟɪɚ ɜɵɫɲɟɝɨ ɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɹ ɦɨɠɟɬ ɪɚɫ-
ɫɦɚɬɪɢɜɚɬɶɫɹ ɤɚɤ ɫɜɨɟɨɛɪɚɡɧɵɣ ɪɵɧɨɤ, ɚ ɩɪɨɛɥɟɦɵ ɩɨɢɫɤɚ ɨɛɳɟɫɬɜɟɧɧɵɦɢ
ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹɦɢ ɮɢɧɚɧɫɨɜɨɣ ɩɨɞɞɟɪɠɤɢ ɡɚɫɬɚɜɥɹɸɬ ɧɚɫ ɜɫɩɨɦɧɢɬɶ ɨ ɬɨɪɝɟ
«ɦɨɬɢɜɚɦɢ». Ɍɚɤ ɠɟ ɢɡɛɢɪɚɬɟɥɢ ɨɬɞɚɸɬ ɫɜɨɣ ɝɨɥɨɫ ɡɚ ɩɨɥɢɬɢɤɚ, ɤɨɬɨɪɵɣ
ɫɭɦɟɥ ɥɭɱɲɟ «ɩɪɨɞɚɬɶ» ɫɟɛɹ ɜ ɯɨɞɟ ɩɪɟɞɜɵɛɨɪɧɨɣ ɤɚɦɩɚɧɢɢ.
1.2. Ɋɚɫɲɢɪɟɧɧɚɹ ɤɨɧɰɟɩɰɢɹ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ
ɂɞɟɹ ɚɞɚɩɬɢɪɨɜɚɬɶ ɦɟɬɨɞɵ ɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɨɝɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ ɤ ɫɩɟɰɢɮɢɤɟ
ɧɟɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɨɝɨ ɫɟɤɬɨɪɚ ɩɨɹɜɢɥɚɫɶ ɜ ɋɒȺ ɜ 70-ɟɝɝ. XX ɜ. ɤɚɤ ɫɥɟɞɫɬɜɢɟ
ɪɨɫɬɚ ɱɢɫɥɚ ɧɟɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɯ ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɣ ɢ ɪɟɡɤɨɝɨ ɨɛɨɫɬɪɟɧɢɹ ɤɨɧɤɭɪɟɧ-
ɰɢɢ ɦɟɠɞɭ ɧɢɦɢ. ȼ ɨɬɥɢɱɢɟ ɨɬ ɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɯ ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɣ, ɨɫɧɨɜɧɨɣ ɰɟ-
ɥɶɸ ɤɨɬɨɪɵɯ ɹɜɥɹɟɬɫɹ ɩɨɥɭɱɟɧɢɟ ɩɪɢɛɵɥɢ,
ɰɟɥɶɸ ɧɟɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɯ ɨɪɝɚɧɢ-
ɡɚɰɢɣ ɹɜɥɹɟɬɫɹ ɞɨɫɬɢɠɟɧɢɟ ɫɨɰɢɚɥɶɧɨɝɨ ɭɫɩɟɯɚ. ɇɚɩɪɢɦɟɪ, ɫɧɢɠɟɧɢɟ
ɭɪɨɜɧɹ ɡɚɛɨɥɟɜɚɟɦɨɫɬɢ ɋɉɂȾɨɦ, ɩɨɜɵɲɟɧɢɟ ɭɪɨɜɧɹ ɪɨɠɞɚɟɦɨɫɬɢ, ɨɯɪɚɧɚ
ɚɪɯɢɬɟɤɬɭɪɧɵɯ ɩɚɦɹɬɧɢɤɨɜ ɢ ɬ. ɞ.
ȼ ɧɨɜɵɯ ɭɫɥɨɜɢɹɯ ɨɬ ɧɟɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɯ ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɣ ɩɨɬɪɟɛɨɜɚɥɢɫɶ
ɬɚɤɢɟ ɧɚɜɵɤɢ, ɤɚɤ ɭɦɟɧɢɟ ɱɟɬɤɨ ɨɩɪɟɞɟɥɹɬɶ ɩɨɡɢɰɢɸ ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɢ ɧɚ ɪɵɧ-
ɤɟ ɢ ɩɨɧɢɦɚɬɶ ɩɨɬɪɟɛɧɨɫɬɢ ɤɥɢɟɧɬɨɜ, ɫɩɨɫɨɛɧɨɫɬɶ ɪɚɫɩɪɨɫɬɪɚɧɹɬɶ ɫɜɨɢ
ɭɛɟɠɞɟɧɢɹ, ɧɚɯɨɞɢɬɶ ɫɬɨɪɨɧɧɢɤɨɜ ɢ ɬ. ɞ.
Ɍɚɤɢɦ ɨɛɪɚɡɨɦ, ɧɟɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɦ ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹɦ ɧɟɨɛɯɨɞɢɦɨ ɢɫɩɨɥɶ-
ɡɨɜɚɬɶ ɢɧɫɬɪɭɦɟɧɬɵ ɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɨɝɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ ɞɥɹ ɢɯ ɭɫɩɟɲɧɨɣ ɞɟɹɬɟɥɶ-
ɧɨɫɬɢ. ɗɬɨ ɩɨɥɨɠɟɧɢɟ ɧɚɲɥɨ ɨɬɪɚɠɟɧɢɟ ɜ ɤɨɧɰɟɩɰɢɢ ɧɟɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɨɝɨ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ. ɇɟɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɣ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɷɬɨ ɤɨɧɰɟɩɰɢɹ, ɫɨɝɥɚɫɧɨ ɤɨɬɨ-
ɪɨɣ ɩɪɢɧɰɢɩɵ ɤɥɚɫɫɢɱɟɫɤɨɝɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ (ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɚ ɩɪɨɞɚɠɢ ɬɨɜɚɪɨɜ ɢ
ɭɫɥɭɝ) ɦɨɝɭɬ ɛɵɬɶ ɢɫɩɨɥɶɡɨɜɚɧɵ ɧɟɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɦɢ ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɹɦɢ ɞɥɹ
ɩɪɨɞɚɠɢ ɢɞɟɣ, ɨɬɧɨɲɟɧɢɣ ɢ ɩɨɜɟɞɟɧɢɹ.
ȼ ɬɨ ɠɟ ɜɪɟɦɹ ɩɪɨɢɫɯɨɞɹɬ ɢɡɦɟɧɟɧɢɹ ɤɨɧɰɟɩɰɢɢ ɪɵɧɨɱɧɵɯ ɨɬɧɨɲɟ-
ɧɢɣ ɜ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ ɤɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɯ ɫɭɛɴɟɤɬɨɜ. ȿɫɥɢ ɧɟɫɤɨɥɶɤɨ ɞɟɫɹɬɢɥɟɬɢɣ
4
      1. �������� � �������������� ���������
      1.1. ������������ ��������� ����������
      ��������� – ��� ������������ ������������, ������������ ��
�������������� ���� � ������������ ����������� ������.
      ������������� ������� «���������» ����������� ������ � ������
������������ ������������, � ������� ����� ����� ����������� �����-
���. ��� ������������, ��� �������� ������ �������� ����� ����� � �����
�� ������ ��� ������ ������.
      �������� ������ �������, ����������� ���������� �������� ����-
����� ����������� ������� � ����� � ������������ ����� – ����������
������� (������������ ���������). �������� ���� ������������ �����-
�������� ������������ – ������������ ��������� ����� ������, ��������
����������� �����, ���������� ��������� � ����� �� ������ ���������-
��� ������������, �� �����������, ���������� ��������� ������������-
���.
      ������ ��������� �� �������� ���� � ������� �������. ����� ���-
��������� �������� ��� � ���, ��� ����� ������� ����������� ����� ���-
������������ ��� ������������ �����, � �������� ������ �������������
������������� ���������� ��������� ���������� ��� ��������� � �����
«��������». ��� �� ���������� ������ ���� ����� �� ��������, �������
����� ����� «�������» ���� � ���� ������������ ��������.
      1.2. ����������� ��������� ����������
      ���� ������������ ������ ������������� ���������� � ���������
��������������� ������� ��������� � ��� � 70-� ��. XX �. ��� ���������
����� ����� �������������� ����������� � ������� ���������� ��������-
��� ����� ����. � ������� �� ������������ �����������, �������� ��-
��� ������� �������� ��������� �������, ����� �������������� ������-
����� �������� ���������� ����������� ������. ��������, ��������
������ �������������� ������, ��������� ������ �����������, ������
������������� ���������� � �. �.
      � ����� �������� �� �������������� ����������� �������������
����� ������, ��� ������ ����� ���������� ������� ����������� �� ���-
�� � �������� ����������� ��������, ����������� �������������� ����
���������, �������� ����������� � �. �.
      ����� �������, �������������� ������������ ���������� ������-
������ ����������� ������������� ���������� ��� �� �������� �������-
�����. ��� ��������� ����� ��������� � ��������� ���������������
����������. �������������� ��������� – ��� ���������, �������� ����-
��� �������� ������������� ���������� (���������� ������� ������� �
�����) ����� ���� ������������ ��������������� ������������� ���
������� ����, ��������� � ���������.
      � �� �� ����� ���������� ��������� ��������� �������� ������-
��� � ������������ ������������ ���������. ���� ��������� �����������
                                   4