ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
5. ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных целевых сегментов рынка, на котором предстоит
выступать фирме-производителю строительной продукции.
Фирме необходимо решить:
− сколько сегментов следует охватить;
− как определить самые выгодные для неё сегменты.
Маркетинг на рынке строительной продукции может быть:
− недифференцированный (массовый);
− концентрированный;
− дифференцированный.
Целевой сегмент рынка строительной продукции – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой
деятельности строительной организации. При этом фирма-производитель должна с учётом поставленных целей определить:
− сильные стороны конкуренции;
− размер рынков;
− отношения с каналами сбыта;
− прибыль;
− образ (имидж) фирмы.
Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых видов
строительной продукции или проникновения известных видов на новые сегменты строительного рынка. При этом сегмент
должен иметь достаточный потенциал спроса, быть стабильным.
При использовании стратегии недифференцированного или массового маркетинга, главная цель которого
максимизировать сбыт, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах строительной
продукции, для решения этой цели используются методы массового распределения и массовой рекламы, общепризнанный
диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей.
Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает концентрацию усилий и ресурсов производителей на
одном сегменте (специфической группе потребителей). Концентрируя усилия и ресурсы строительного предприятия,
получают возможность использовать преимущества фирмы, обеспечивая экономию за счёт специализации производства и
прочную рыночную позицию. Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию: максимизировать
прибыль на единицу строительной продукции; обладая небольшими ресурсами, конкурировать с крупными
стройпредприятиями на специализированных рынках; обеспечивать рыночную позицию в выбранных сегментах.
Надёжнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного строительного
предприятия. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в выборе целевого сегмента рынка строительной
продукции путём охвата нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего вида продукции или его разновидности.
Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и
маркетинга разных объектов.
Задача 5.
Структура производства строительной фирмы "Инвестстроймаркет" и прогноз объёма продаж на ближайшие 5 лет
представлены в табл. 11.
1.
Провести целевую сегментацию рынка строительной продукции по данным табл. 11.
2. Определить, какие виды продукции следует исключить из дальнейшего рассмотрения.
11. Прогноз объёма продаж
Прогноз роста объёма продаж
строительной продукции, %, по
годам
Наименование
объектов
Удельный вес в
общем объёме
продаж в 2004 г.,
%
1 2 3 4 5
Жилые 9-этажные
дома:
Кирпичные
Панельные
30 1,5 2,0
2,5
3,0
3,0
Коттеджи
кирпичные:
1-этажные
2-этажные
3-этажные
25
1,7
2,0
2,5
2,7
3,0
Торговые центры:
Супермаркеты
Торговые дома
Торговые точки
площадью 200 м
2
20
0,5
0,7
1,0
1,2
1,5
Гаражи:
Кирпичные
Железобетонные
Металлические
пеналы
Металлические
ракушки
25
2,0
2,3
2,7
3,0
3,2
