Стратегический инновационный менеджмент. Гольдштейн Г.Я. - 81 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТТИ ЮФУ | Таганрог

Составители: 

Рубрика: 

81
5.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем
Рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные
нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое
удовлетворение. Основа рыночной практики
−
способность идентифицировать
потребителя или клиента, способность фирмы адаптироваться к точке зрения
потребителя.
Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по
отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.
С другой ст ороны, производители, особенно без рыночных экспертов,
склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически
определение рынка вращается вокруг следующих факторов:
−
категория продукта или услуг;
−
география;
−
«физическая» группировка потребителей;
−
неосязаемость («невидимая рука»).
На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не
одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных
покупателей покупает товар данной марки, а часть
−
нет. Мерой этой разницы
является проникновение
−
часть (процент) лиц на рынке, которые являются
действительными пользователями специфического продукта или услуг по
отношению к общему числу потенциальных пользователей.
Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно
различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный
сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс
деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым
маркетингом».
В определенном смысле сегментация
−
стратегия, используемая
продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования
своих ресурсов на рынке. С другой стороны
−
это ряд процедур, используемых
продавцами для сегментирования рынка.
Ф. Котлер [13] предлагает проводить сегментацию по таким
характеристикам:
−
география;
−
демография;
−
психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру
−
отклик покупателя на
продукт:
−
обстоятельства использования;
−
польза;
−
употребление;
−
отношение (в т.ч. лояльность).
Формально можно представить следующую процедуру сегментации:
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически

Страницы