Стратегический инновационный менеджмент. Гольдштейн Г.Я. - 85 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТТИ ЮФУ | Таганрог

Составители: 

Рубрика: 

85
5.7. Маркетинговое исследование инновационных проектов
Для разработки стратегии проекта и концепции маркетинга чрезвычайно
важны подробные маркетинговые исследования, т. е. систематизированная
обработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового
исследования является сбор, анализ и интерпретация этой информации, а также
создания основы для принятия решений стратегического или маркетингового
характера. При этом нужно принимать во внимание взаимозависимость между
индивидуальными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияние
социальных, экологических и экономических факторов.
Существуют три принципиальные цели анализа спроса и рынка, которые
чрезвычайно важны для фаз инновационного исследования и внедрения
инноваций.
Во-первых,
система взаимоотношений «рынок – проект» должна
быть ясна для управленцев;
во-вторых,
определены стратегические
ограничения и проблемы; и , наконец, обрисованы стратегические ва рианты
проекта.
Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные
меры, требуемые для внедрения стратегии инновационного проекта и
достижения проектных и корпоративных целей. Когда определена проектная
стратегия, тогда может быть разработана маркетинговая концепция в
соответствии с фазами, описанными ниже.
Принципиальный вопрос заключается в следующем: какая маркетинговая
стратегия подходит для достижения целей маркетинга в соответствии с
условиями, определенными стратегией инновационного проекта? Выработка
маркетинговой стратегии требует долгосрочной ориентации планирования
нововведения и долгосрочных действий на рынке, после того как нововведение
поступило в эксплуатацию (противоположная концепция состоит в
реагировании на текущие изменения в экономической ситуации).
Анализ маркетинговой структуры включает в себя следующие аспекты:
идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоваться
успехом у потребителя; определение конкурентной политики (какая из
стратегий – стратегия низких цен или стратегия дифференциации – должна
привести к подавлению конкурентов).
Комбинация четырех маркетинговых инструментов обычно составляет
комплекс маркетинга. На рис. 5.9 перечислены виды деятельности,
относящиеся к этим четырем компонентам: продукту, цене, продвижению и
сбыту. Каждый из четырех компонентов может быть представлен как
подкомплекс маркетинга, например, продуктовый комплекс, комплекс сбыта,
комплекс коммуникаций и ценовой комплекс.

Страницы