Маркетинговые исследования. Гончарова И.В - 4 стр.

UptoLike

Рубрика: 

ȼɜɟɞɟɧɢɟ
ɉɪɚɤɬɢɤɭɦ ɩɨɞɝɨɬɨɜɥɟɧ ɞɥɹ ɢɫɩɨɥɶɡɨɜɚɧɢɹ ɧɚ ɩɪɚɤɬɢɱɟɫɤɢɯ ɡɚɧɹɬɢ-
ɹɯ ɫɨ ɫɬɭɞɟɧɬɚɦɢ, ɢɡɭɱɚɸɳɢɦɢ ɞɢɫɰɢɩɥɢɧɭ «Ɇɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɟ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚ-
ɧɢɹ», ɫ ɰɟɥɶɸ ɡɚɤɪɟɩɥɟɧɢɹ ɡɧɚɧɢɣ, ɩɨɥɭɱɟɧɧɵɯ ɜ ɯɨɞɟ ɥɟɤɰɢɣ, ɢ ɮɨɪɦɢɪɨ-
ɜɚɧɢɹ ɭ ɫɬɭɞɟɧɬɨɜ ɧɚɜɵɤɨɜ, ɧɟɨɛɯɨɞɢɦɵɯ ɞɥɹ ɫɚɦɨɫɬɨɹɬɟɥɶɧɨɝɨ ɜɵɩɨɥɧɟ-
ɧɢɹ ɪɚɡɥɢɱɧɵɯ ɷɬɚɩɨɜ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɣ.
ɉɪɚɤɬɢɤɭɦ ɜɤɥɸɱɚɟɬ ɤɟɣɫɵ (case study) ɫ ɜɨɩɪɨɫɚɦɢ ɢ ɡɚɞɚɧɢɹɦɢ, ɤɨ-
ɬɨɪɵɟ ɨɛɴɟɞɢɧɟɧɵ ɩɨ ɨɫɧɨɜɧɵɦ ɬɟɦɚɦ ɤɭɪɫɚ. ȼɵɩɨɥɧɟɧɢɟ ɡɚɞɚɧɢɣ ɩɨɡɜɨ-
ɥɢɬ ɫɬɭɞɟɧɬɚɦ ɩɪɢɦɟɧɢɬɶ ɩɨɥɭɱɟɧɧɵɟ ɡɧɚɧɢɹ ɩɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɦ ɢɫɫɥɟɞɨ-
ɜɚɧɢɹɦ ɜ ɭɫɥɨɜɢɹɯ, ɩɪɢɛɥɢɠɟɧɧɵɯ ɤ ɪɟɚɥɶɧɨɫɬɢ. Ʉɟɣɫɵ ɪɚɡɪɚɛɨɬɚɧɵ ɧɚ
ɨɫɧɨɜɟ ɨɩɵɬɚ ɤɨɦɩɚɧɢɣ, ɫɩɟɰɢɚɥɢɡɢɪɭɸɳɢɯɫɹ ɧɚ ɩɪɨɜɟɞɟɧɢɢ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨ-
ɜɵɯ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɣ, ɞɟɣɫɬɜɭɸɳɢɯ ɤɚɤ ɜ Ɋɨɫɫɢɢ, ɬɚɤ ɢ ɜ ɞɪɭɝɢɯ ɫɬɪɚɧɚɯ ɦɢ-
ɪɚ. ȼɨɩɪɨɫɵ ɢ ɡɚɞɚɧɢɹ ɩɨɞɨɛɪɚɧɵ ɬɚɤɢɦ ɨɛɪɚɡɨɦ, ɱɬɨɛɵ ɫɮɨɪɦɢɪɨɜɚɬɶ ɭ
ɫɬɭɞɟɧɬɨɜ ɩɪɟɞɫɬɚɜɥɟɧɢɟ ɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɹɯ ɤɚɤ ɜɚɠɧɨɣ ɫɨ-
ɫɬɚɜɧɨɣ ɱɚɫɬɢ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɨɣ ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɹ.
ɂɫɩɨɥɶɡɨɜɚɧɢɟ ɦɟɬɨɞɚ ɤɟɣɫɨɜ ɜ ɭɱɟɛɧɨɦ ɩɪɨɰɟɫɫɟ ɩɨɡɜɨɥɹɟɬ ɨɛɴɟɞɢ-
ɧɢɬɶ ɝɪɭɩɩɨɜɨɟ ɢ ɢɧɞɢɜɢɞɭɚɥɶɧɨɟ ɢɡɭɱɟɧɢɟ. ɇɚ ɷɬɚɩɟ ɡɧɚɤɨɦɫɬɜɚ ɫ ɤɟɣɫɨɦ
ɫɬɭɞɟɧɬ ɫɚɦɨɫɬɨɹɬɟɥɶɧɨ ɨɰɟɧɢɜɚɟɬ ɫɢɬɭɚɰɢɸ, ɢɡɥɨɠɟɧɧɭɸ ɜ ɬɟɤɫɬɟ, ɭɫɬɚ-
ɧɚɜɥɢɜɚɟɬ ɤɥɸɱɟɜɵɟ ɮɚɤɬɨɪɵ ɢ ɩɪɨɜɨɞɢɬ ɚɧɚɥɢɡ ɩɪɨɛɥɟɦ, ɡɚɬɟɦ ɮɨɪɦɭɥɢ-
ɪɭɟɬ ɩɥɚɧ ɞɟɣɫɬɜɢɣ ɢ ɨɰɟɧɢɜɚɟɬ ɜɨɡɦɨɠɧɨɫɬɢ ɟɝɨ ɪɟɚɥɢɡɚɰɢɢ. ɉɨɫɥɟɞɭɸ-
ɳɟɟ ɤɨɥɥɟɤɬɢɜɧɨɟ ɨɛɫɭɠɞɟɧɢɟ ɜɨɩɪɨɫɨɜ ɤɟɣɫɚ ɫɩɨɫɨɛɫɬɜɭɟɬ ɛɨɥɟɟ ɝɥɭɛɨ-
ɤɨɦɭ ɩɨɧɢɦɚɧɢɸ ɪɚɫɫɦɚɬɪɢɜɚɟɦɨɣ ɩɪɨɛɥɟɦɵ. ɋ ɷɬɨɣ ɰɟɥɶɸ ɜ ɭɱɟɛɧɨɣ
ɝɪɭɩɩɟ ɮɨɪɦɢɪɭɸɬɫɹ ɦɚɥɵɟ ɪɚɛɨɱɢɟ ɝɪɭɩɩɵ ɩɨ 3–5 ɱɟɥɨɜɟɤ ɫ ɰɟɥɶɸ ɦɚɤ-
ɫɢɦɚɥɶɧɨɝɨ ɜɨɜɥɟɱɟɧɢɹ ɜ ɩɪɨɰɟɫɫ ɚɧɚɥɢɡɚ ɫɢɬɭɚɰɢɢ ɤɚɠɞɨɝɨ ɫɬɭɞɟɧɬɚ. ɉɨ-
ɫɥɟ ɜɵɫɬɭɩɥɟɧɢɹ ɜɫɟɯ ɩɪɟɞɫɬɚɜɢɬɟɥɟɣ ɪɚɛɨɱɢɯ ɝɪɭɩɩ ɨɛɫɭɠɞɚɸɬɫɹ ɪɟɡɭɥɶ-
ɬɚɬɵ ɪɚɛɨɬɵ ɩɨ ɤɟɣɫɭ ɜɫɟɣ ɭɱɟɛɧɨɣ ɝɪɭɩɩɵ ɜ ɰɟɥɨɦ. Ɉɛɫɭɠɞɟɧɢɟ ɡɚɤɚɧɱɢ-
ɜɚɟɬɫɹ ɩɨɞɜɟɞɟɧɢɟɦ ɢɬɨɝɨɜ ɩɪɟɩɨɞɚɜɚɬɟɥɟɦ ɢ ɤɨɥɥɟɤɬɢɜɧɵɦ ɜɵɫɬɚɜɥɟɧɢɟɦ
ɩɪɟɞɜɚɪɢɬɟɥɶɧɵɯ ɛɚɥɥɨɜ ɤɚɠɞɨɣ ɩɨɞɝɪɭɩɩɟ.
Ⱦɚɧɧɵɣ ɩɪɚɤɬɢɤɭɦ ɩɨɞɝɨɬɨɜɥɟɧ ɜ ɪɟɡɭɥɶɬɚɬɟ ɫɨɜɦɟɫɬɧɨɣ ɪɚɛɨɬɵ
ɩɪɟɩɨɞɚɜɚɬɟɥɟɣ, ɫɩɟɰɢɚɥɢɡɢɪɭɸɳɢɯɫɹ ɜ ɪɚɡɥɢɱɧɵɯ ɧɚɩɪɚɜɥɟɧɢɹɯ ɦɚɪɤɟ-
ɬɢɧɝɚ: ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɟ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɹ ɢ ɛɪɟɧɞɢɧɝ. ɗɬɨ ɩɨɡɜɨɥɢɥɨ ɷɮɮɟɤɬɢɜ-
ɧɨ ɩɪɟɞɫɬɚɜɢɬɶ ɨɫɧɨɜɧɵɟ ɜɨɩɪɨɫɵ, ɫɜɹɡɚɧɧɵɟ ɫ ɩɪɨɜɟɞɟɧɢɟɦ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨ-
ɜɵɯ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɣ. ɂ.ȼ. ɒɢɥɨɜɚ ɢɦɟɟɬ 10-ɥɟɬɧɢɣ ɨɩɵɬ ɩɪɚɤɬɢɱɟɫɤɨɣ ɪɚɛɨ-
ɬɵ ɜ ɫɮɟɪɟ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɣ ɪɵɧɤɚ ɜ ɐɑɊ, ɱɬɨ ɛɵɥɨ ɢɫɩɨɥɶɡɨ-
ɜɚɧɨ ɜ ɤɟɣɫɚɯ ɩɨɫɨɛɢɹ. ɂ.ȼ. Ƚɨɧɱɚɪɨɜɚ ɹɜɥɹɟɬɫɹ ɷɤɫɩɟɪɬɨɦ ɩɨ ɛɪɟɧɞɢɧɝɭ.
Ɇɚɬɟɪɢɚɥ ɜ ɞɚɧɧɨɦ ɤɭɪɫɟ ɩɪɟɞɫɬɚɜɥɟɧ ɬɚɤ, ɤɚɤ ɨɫɭɳɟɫɬɜɥɹɟɬɫɹ ɩɪɨ-
ɰɟɫɫ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɨɝɨ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɹ ɧɚ ɩɪɚɤɬɢɤɟ: ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɢɟ ɦɟɬɨɞɨɜ ɫɛɨ-
ɪɚ ɞɚɧɧɵɯ, ɩɨɞɝɨɬɨɜɤɚ ɢɧɫɬɪɭɦɟɧɬɚɪɢɹ ɤɨɥɢɱɟɫɬɜɟɧɧɵɯ ɢ ɤɚɱɟɫɬɜɟɧɧɵɯ
ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɣɪɚɡɞɟɥɵ 1, 3, 4, (ɂ.ȼ. ɒɢɥɨɜɚ) ɢ ɪɚɡɞɟɥ 2
(ɂ.ȼ. Ƚɨɧɱɚɪɨɜɚ, ɂ.ȼ. ɒɢɥɨɜɚ); ɩɪɨɜɟɞɟɧɢɟ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ ɢɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɣ
ɞɥɹ ɪɟɲɟɧɢɹ ɤɨɧɤɪɟɬɧɵɯ ɡɚɞɚɱ ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɹɪɚɡɞɟɥ 5 (ɂ.ȼ. Ƚɨɧɱɚɪɨɜɚ,
ɂ.ȼ. ɒɢɥɨɜɚ).
4
                               ��������

      ��������� ����������� ��� ������������� �� ������������ ������-
�� �� ����������, ���������� ���������� «������������� ���������-
���», � ����� ����������� ������, ���������� � ���� ������, � �������-
����� � ��������� �������, ����������� ��� ���������������� �������-
��� ��������� ������ ������������� ������������.
      ��������� �������� ����� (case study) � ��������� � ���������, ��-
����� ���������� �� �������� ����� �����. ���������� ������� �����-
��� ��������� ��������� ���������� ������ �� ������������� �������-
������ � ��������, ������������ � ����������. ����� ����������� ��
������ ����� ��������, ������������������ �� ���������� ����������-
��� ������������, ����������� ��� � ������, ��� � � ������ ������� ��-
��. ������� � ������� ��������� ����� �������, ����� ������������ �
��������� ������������� � ������������� ������������� ��� ������ ��-
������� ����� ������������� ������������ �����������.
      ������������� ������ ������ � ������� �������� ��������� ������-
���� ��������� � �������������� ��������. �� ����� ���������� � ������
������� �������������� ��������� ��������, ���������� � ������, ����-
��������� �������� ������� � �������� ������ �������, ����� �������-
���� ���� �������� � ��������� ����������� ��� ����������. ��������-
��� ������������ ���������� �������� ����� ������������ ����� �����-
���� ��������� ��������������� ��������. � ���� ����� � �������
������ ����������� ����� ������� ������ �� 3–5 ������� � ����� ���-
���������� ���������� � ������� ������� �������� ������� ��������. ��-
��� ����������� ���� �������������� ������� ����� ����������� ������-
���� ������ �� ����� ���� ������� ������ � �����. ���������� �������-
������ ����������� ������ �������������� � ������������ ������������
��������������� ������ ������ ���������.
      ������ ��������� ����������� � ���������� ���������� ������
��������������, ������������������ � ��������� ������������ �����-
�����: ������������� ������������ � ��������. ��� ��������� ��������-
�� ����������� �������� �������, ��������� � ����������� ����������-
��� ������������. �.�. ������ ����� 10-������ ���� ������������ ����-
�� � ����� ������������� ������������ ����� � ���, ��� ���� ��������-
���� � ������ �������. �.�. ��������� �������� ��������� �� ���������.
      �������� � ������ ����� ����������� ���, ��� �������������� ���-
���� �������������� ������������ �� ��������: ����������� ������� ���-
�� ������, ���������� �������������� �������������� � ������������
������������� ������������ – ������� 1, 3, 4, (�.�. ������) � ������ 2
(�.�. ���������, �.�. ������); ���������� ������������� ������������
��� ������� ���������� ����� ����������� – ������ 5 (�.�. ���������,
�.�. ������).
                                   4