Маркетинг. Учебно-методическое пособие. Ильичева И.В. - 125 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

125

5. О выборе позиционирования торговой марки.

Управление торговой маркой предполагает использование всех элементов

комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь,

ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необ-

ходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опраши-

вая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при

необходимости

внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту.

Особо отметим, что брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конку-

ренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и

информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведом-

ленность, знания о марке и т. д.). В конечном счете, усилия по управлению тор-

говой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

– торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку созна-

ния, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадле-

жит данная марка;

– отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимули-

ровало человека потреблять именно эту марку товара

;

– сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой

марке сохранялось как можно дольше.

 Вопросы и задания

1. Приведите три товара мировой новизны, выделив одну или несколько

ключевых составляющих инновации, и укажите тип риска, которому подверга-

лась фирма-новатор.

2. Каковы, по вашему мнению, достоинства и недостатки последователь-

ного

и параллельного методов для организации, связанной с разработкой ново-

го товара?

Задание

Определите уровни для своего товара: основная выгода, базовый товар,