Принятие решений в коммерческой деятельности. Инькова Н.А. - 14 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

В рассматриваемой задаче множество допустимых альтернатив состоит из семи альтернатив, которые мы обозначим так
же, как обозначены СМИ: A, B, C, E, H, I, K. Альтернативу, связанную с неразмещением рекламы, в данной задаче рассмат-
ривать не будем.
3. Идентификация типа задачи принятия решения.
В рассматриваемом случае цель задачи принятия решения не порождает критерия, с точки зрения которого можно было
бы сравнивать альтернативы: выгодность контракта – понятие растяжимое.
Действительно, предложения СМИ различаются по множеству параметров: цене, качеству изготавливаемой рекламы,
размеру аудитории, интересующей транспортную компанию, и т.д. Проблема выбора СМИ для заключения рекламного кон-
тракта представляется достаточно сложной: не совсем ясно, на какие особенности предложений следует обратить внимание в
первую очередь, а какие вообще не рассматривать.
Теоретически это означает, что в начальный момент времени система предпочтений ЛПР на множестве допустимых
альтернатив не является полной, то есть, несмотря на наличие всей необходимой информации об альтернативах, он не может
сравнить их между собой. Тем более, приступая к решению задачи, невозможно построить один критерий, способный упо-
рядочить все альтернативы.
Таким образом, цель высшего уровня (заключение контракта на наиболее выгодных условиях) не является критериаль-
ной, а сама задача представляет собой типичный пример многокритериальной задачи.
Вывод. Проблема выбора СМИ для заключения рекламного контракта является многокритериальной задачей принятия
решения.
4. Сравнение допустимых альтернатив и выбор решения.
4.1. Построение иерархии целей. Определение критериев достижения целей.
Как отмечено выше, цель решения задачи, или цель высшего уровня, не является критериальной. Попытаемся, конкре-
тизировать цель решения задачи. Здесь уместно задать вопрос: изменение каких параметров контракта изменяет его привле-
кательность в глазах компании?
Очевидно, что среди этих параметров должны быть цена, качество рекламы, размер целевой аудитории, и, возможно,
ряд других.
Выделенные параметры, как правило, должны:
1. Образовывать достаточно полную совокупность. Если мы забудем включить в список тот или иной существенный
параметр, то при одних и тех же значениях выделенных параметров мы сможем констатировать разную привлекательность
контрактов.
2. Не являться статистически (а тем более, функционально) зависимыми. Функциональная зависимость между парамет-
рами означает, что значение одного параметра всегда определяет значение другого (например, физический объем продаж и
оборот фирмы). Статистическая зависимость между параметрами означает, что изменение значения одного параметра (на-
пример, интенсивности конкуренции) приводит в среднем к изменению значения другого (например, рентабельности).
Выделенные параметры контракта порождают систему целей, на которые ориентируется компания, определяя наиболее
привлекательные для себя предложения СМИ:
− стоимость контракта должна быть по возможности невелика;
− информацию об оказываемых транспортной компанией услугах должен получить больший процент ее потенциаль-
ных клиентов;
− качество рекламы должно быть по возможности высоким.
Таким образом, мы заменили высшую цель принятия решения «Заключение выгодного контракта» на три цели:
− заключить дешевый контракт;
− заключить контракт, при котором информацию об оказываемых транспортной компанией услугах получит больший
процент ее потенциальных клиентов;
− заключить контракт, гарантирующий высокое качество рекламы.
Первая из декларированных целей является критериальной: мы можем выяснить, какое из СМИ предлагает более деше-
вый контракт, сравнив их предложения только по цене.
Вторая из декларированных целей является критериальной: мы можем выяснить, какое из СМИ смотрит или читает
большее число потенциальных клиентов транспортной компании, сравнив их предложения только по размеру целевой ауди-
тории.
Третья из декларированных целей не является критериальной, поскольку качество рекламы, в свою очередь, определяет
ряд параметров: качество видеоряда, качество текста и т.д. Некритериальность цели означает, что с точки зрения ее дости-
жения некоторые альтернативы ЛПР не сможет сравнить между собой (даже при прочих равных условиях).
На Западе качественной рекламой принято считать рекламу, соответствующую принципу AIDA (Attention – Внимание,
Interest – Интерес, Desire – Желание, Address – Адрес).
Если хотя бы одна из выделенных целей не позволяет сравнить между собой некоторые альтернативы, она должна быть
в свою очередь сведена к целям еще более низкого уровня и т.д. до тех пор, пока мы не получим систему критериальных це-
лей.
В рассматриваемом примере, однако, предположим, что эксперты компании могут количественно оценить качество
рекламы, например, с помощью обобщенного показателя качества. Таким образом, сформированная нами система целей со-
стоит из критериальных целей (табл. 4.2).

Страницы