ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
11. Матрица анализа конкурентов
Оценка в сравнении с конкурентом
Показатель
хуже одина- ково лучше приме- чания
Продукт
Диапазон продуктового комплекса
(ассортимента продукции)
Качество
Дизайн
Упаковка
Техническое обслуживание, сервис
Гарантийное обслуживание
Возможность возврата
Цена
Позиционирование цены
Скидки
Условия платежей
Условия финансирования
Продвижение продукта
Реклама
Персональные продажи
Стимулирование сбыта
Управление торговой маркой
Связи с общественностью
Сбыт
Каналы сбыта
Плотность сбыта
Цикл заказа
Товарные запасы, транспорт
Для анализа конкурентов, как текущих, так и потенциальных, а также для анализа товаров-заменителей и других
аспектов конкуренции широко используются методы и средства позиционирования.
2.6. Позиционный анализ
Целью позиционного анализа (или позиционирования) является определение места, занимаемого предприятием,
продукцией, торговой маркой на рынке по отношению к другим предприятиям, продукции, торговой марке и потребителям.
Позиционирование основано на структуризации совокупности продуктов или фирм исходя из восприятия или предпочтений
потребителей. Объективные сходства и отличия продуктов, торговых марок и фирм отступают на второй план, так как для
фирм важны не реальные характеристики продукции, а то, какими их представляют потребители.
Цель позиционирования – выработка ответов руководством предприятия на следующие вопросы:
• где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов,
конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам?
• какое направление предпочтительнее в дальнейшем (если на нашем предприятии предприняты изменения
маркетинговой стратегии) или какие действия нам следует предпринимать в ответ на изменения маркетинговой стратегии
конкурентов?
При этом позиционировать можно:
• фирмы, торговые марки, продукты, отдельные компоненты или свойства продуктов;
• как существующие торговые марки (и прочее), так и новые, предполагаемые к внедрению;
• на основе субъективных восприятий и предпочтений или на основе объективных оценок.
Инструменты позиционирования включают:
• структуризацию рынка (основывается на анализе действительных типов поведения покупателей, их восприятий и
предпочтений);
• построение профиля (применяется для сравнения позиций двух объектов – фирм, торговых марок и пр.);
• позиционирование, основанное на сходстве/различиях торговых марок;
• позиционирование с выявлением идеальных торговых марок;
• позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок;
• позиционирование по рыночным сегментам;
• позиционирование на основе полезных свойств товаров; позиционирование с учетом динамики рынка.
