Маркетинг. Ковалева И.В - 119 стр.

   Задачей сегментации может быть определение:
   • незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она
слаба);
   • зоны активной покупательской реакции на маркетинговые
действия;
   • рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.
   Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фир-
мы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную
нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где
уникальность (оригинальность) товара или формы обслужива-
ния позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило,
это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы
или неперспективные по емкости для крупных фирм.
   Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа)
удовлетворяет потребности разных групп населения; горизон-
тальной – если используются различные товары (услуги), рас-
ширяется ассортимент.
   Первым шагом при проведении сегментации является выбор
признаков (критериев) сегментации. При этом существуют оп-
ределенные отличия между признаками сегментации рынков
потребительских товаров, продукции производственного назна-
чения, услуг и т.д.
   Как правило, для сегментации (по сути, статистической
группировки) рынков потребительских товаров и продукции
производственного назначения используют различные критерии
(табл. 46, 47).
   Например, производители компьютеров могут сегментиро-
вать рынок компьютеров по направлениям их использова-
ния/области применения (ситуационный критерий), т.к. требо-
вания различных организаций к техническим и программным
продуктам определяются целями их использования.
   Сегментация может осуществляться как на основе одного,
так и с последовательным применением нескольких показателей
(табл. 48).




                            119