Маркетинг. Ковалева И.В - 129 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

АГАУ | Барнаул

Составители: 

Рубрика: 

129
Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги:
«лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены»,
«наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «макси-
мальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее
удобство» и «самая передовая технология».
Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях,
когда на лидерство по избранному показателю претендуют две
или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти осо-
бую нишу внутри целевого сегмента.
Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые
безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два
показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно
может предположить, что безопасный автомобиль окажется и
очень долговечным.
Существуют примеры удачного позиционирования по трем
преимуществам.
Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как
обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее
дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное
число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную
такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в
том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеж-
дам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зуб-
ная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.
Практика показывает, что по мере того как рекламная кампа-
ния продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число
обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения
недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило,
компании допускают четыре основные ошибки позиционирова-
ния.
1. Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное пред-
ставление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с
ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из мно-
гих.
В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток
Cristal Рерsi – ее встретил весьма прохладный прием, так как
потребители не рассматривали прозрачность как важную харак-
теристику прохладительных напитков. 
   Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги:
«лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены»,
«наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «макси-
мальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее
удобство» и «самая передовая технология».
   Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях,
когда на лидерство по избранному показателю претендуют две
или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти осо-
бую нишу внутри целевого сегмента.
   Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые
безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два
показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно
может предположить, что безопасный автомобиль окажется и
очень долговечным.
   Существуют примеры удачного позиционирования по трем
преимуществам.
   Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как
обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее
дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное
число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную
такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в
том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеж-
дам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зуб-
ная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.
   Практика показывает, что по мере того как рекламная кампа-
ния продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число
обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения
недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило,
компании допускают четыре основные ошибки позиционирова-
ния.
   1. Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное пред-
ставление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с
ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из мно-
гих.
   В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток
Cristal Рерsi – ее встретил весьма прохладный прием, так как
потребители не рассматривали прозрачность как важную харак-
теристику прохладительных напитков.

                            129

Страницы