Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 117 стр.

                                   117


                           Çàêëþ÷åíèå
    Ïî èòîãàì ïðîâåäåííîãî èññëåäîâàíèÿ åùå ðàç îáîçíà÷èì îñíîâíûå âû-
âîäû è íàèáîëåå ñóùåñòâåííûå ïîëîæåíèÿ.
    Ïðåæäå âñåãî ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî àêòóàëüíîñòü è çíà÷èìîñòü çàÿâëåí-
íîé òåìû íå âûçûâàåò ñîìíåíèé è åùå ðàç ïîäòâåðæäàåòñÿ ïðèñòàëüíûì âíè-
ìàíèåì èññëåäîâàòåëåé, îáðàùåííûì ê ïðîáëåìå ôîðìèðîâàíèÿ íîâîé ÿçû-
êîâîé íîðìû, îäíèì èç çàêîíîäàòåëåé êîòîðîé è ÿâëÿåòñÿ ñîâðåìåííàÿ ðåê-
ëàìà. Äàííàÿ ñèòóàöèÿ íà ÿçûêîâîì ïðîñòðàíñòâå ñëîæèëàñü â ðåçóëüòàòå òî-
òàëüíîãî ðàñêðåïîùåíèÿ òðàäèöèîííîé ëèòåðàòóðíîé íîðìû, îòìåíû
öåíçóðû, êîòîðûå â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ ïðèøëè íà ñìåíó ñòðîãîìó îäíîîá-
ðàçèþ è óíèôèöèðîâàííîñòè. Èìåííî íèçâåðæåíèå èäåîëîãè÷åñêèõ òàáó, ïðå-
îäîëåíèå îôèöèîçà ñòàëî îäíèì èç ðåøàþùèõ âíåøíèõ ôàêòîðîâ, îêàçàâ-
øèõ íåñîìíåííîå âëèÿíèå íà ôîðìèðîâàíèå íîâîãî ÿçûêà ëèòåðàòóðû, æóð-
íàëèñòèêè, ðåêëàìû.
    Ñðåäè äðóãèõ ôàêòîðîâ, ñòèìóëèðîâàâøèõ ïîÿâëåíèå ñîâðåìåííîãî ðåê-
ëàìíîãî ÿçûêà, ñîîðèåíòèðîâàííîãî íà èãðîðåàëèçàöèþ, ìîæíî îòìåòèòü ê
ïðèìåðó íåäàâíåå âîçíèêíîâåíèå íîâîãî íàïðàâëåíèÿ â æóðíàëèñòèêå, îïðå-
äåëÿåìîãî èññëåäîâàòåëÿìè êàê èãðîâîå. Îíî ñîîðèåíòèðîâàíî, â ÷àñòíîñòè,
íà òðàíñëÿöèþ êëîíèðîâàííûõ òåëåèãð, âûïóñê â ýôèð ðàäèîïåðåäà÷, îñíî-
âàííûõ íà èãðîâûõ ñèòóàöèÿõ, ôóíêöèîíèðîâàíèå ìåäèà-òåêñòîâ, ïðîíèçàí-
íûõ èãðîâûìè çíàêàìè. Âñå îíè íàïðàâëåíû íà ðåàëèçàöèþ ïîçíàâàòåëüíî-
ðàçâëåêàòåëüíîé ôóíêöèè ñ ïðàêòè÷åñêè ïîëíîé ðåäóêöèåé èíôîðìàöèîííî-
ãî êîìïîíåíòà. Òàêèì îáðàçîì, èãðîâàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ êàê áû áûëà ÷àñòè÷íî
çàèìñòâîâàíà ðåêëàìîé èç ñìåæíîé ñ íåé îáëàñòè æóðíàëèñòèêè.
    Êàíàëû æå ðàñïðîñòðàíåíèÿ ÿçûêîâîé èãðû íà ðåêëàìíûé òåêñò, êîòîðû-
ìè ÿâëÿþòñÿ ñðåäñòâà õóäîæåñòâåííîé âûðàçèòåëüíîñòè, áûëè ïåðåíåñåíû
èç îáðàçíîãî ÿçûêà, àêòèâíî èñïîëüçóåìîãî ëèòåðàòóðîé.  êà÷åñòâå îñîáåí-
íî ðàñïðîñòðàíåííûõ êàíàëîâ îòìåòèì ìåòàôîðó, ñðàâíåíèå è ãèïåðáîëó,
êîòîðûå ïîðîæäàþò íîâûå âèäû ðåêëàìû, ñîîòâåòñòâåííî íàçûâàåìûå ìåòà-
ôîðè÷åñêîé, ñðàâíèòåëüíîé è ãèïåðáîëè÷åñêîé ðåêëàìîé.
    Â ðåçóëüòàòå òàêèõ çàèìñòâîâàíèé íàöåëåííûé íà óõîä îò ñòåðåîòèïà ÿçûê
ðåêëàìû ñîîðèåíòèðîâàëñÿ íà òåíäåíöèþ ïóåðèëèçàöèè êàê ôîðìû çàèñêè-
âàíèÿ ïåðåä áóäóùèì è òåíäåíöèþ èíòèìèçàöèè êàê ôîðìû çàèñêèâàíèÿ ïå-
ðåä íàñòîÿùèì. Èìåííî ýòà ñèòóàöèÿ è ÿâèëàñü ïðè÷èíîé àêòèâèçàöèè â ðåê-
ëàìíûõ òåêñòàõ ÿçûêîâûõ èãð, â öåëîì, è ìîëîäåæíîãî ñëåíãà, â ÷àñòíîñòè,
÷òî èëëþñòðèðóåòñÿ ñëåäóþùèì íàáëþäåíèåì: îäíèì èç íàèáîëåå ÷àñòîò-
íûõ èãðîâûõ òåõíèê â ðåêëàìíîì òåêñòå ÿâëÿåòñÿ èãðà ñ æàðãîíîì.
    Ïîäîáíîå ïîëîæåíèå âåùåé òàêæå ïðèâåëî ê òîìó, ÷òî íà ñîâðåìåííîì
òåêñòîâîì ïðîñòðàíñòâå âîöàðèëàñü ïåñòðîòà — ÿçûêîâàÿ, ñòèëåâàÿ, èãðî-
âàÿ. Â ñåãîäíÿøíèõ ðåêëàìíûõ òåêñòàõ ðåàëèçóþòñÿ ðàçíîòèïíûå ôîðìû èã-
ðîâûõ ïðèåìîâ, â òîì ÷èñëå: ñëîâîîáðàçîâàòåëüíàÿ èãðà, ãðàôî- è ôîíîèãðû,
èãðà ñ ïîëèñåìèåé, èãðà ñ ñî÷åòàåìîñòüþ, èãðîâîé æàðãîí, ìîðôîëîãè÷åñêàÿ
èãðà. Òàêîå ðàçíîîîáðàçèå èãðîâûõ òåõíèê íåñåò â ñåáå è ïîëîæèòåëüíûé