Игровой аспект в современном рекламном тексте. Курганова Е.Б. - 118 стр.

                                   118


çàðÿä: îíî ñóùåñòâåííî ðàñøèðÿåò âîçìîæíîñòè òåêñòîâûõ ïîñëàíèé ðåêëà-
ìû, äàåò âèäåíèå ÿçûêîâîãî êîìïîíåíòà ðåêëàìû â èíîì ðàêóðñå, ÷åìó ñïî-
ñîáñòâóþò, íàïðèìåð, òå èãðîâûå òðàíñôîðìàöèè, êîòîðûå âñòóïàþò â ñâîå-
îáðàçíîå ñîðåâíîâàíèå - äèàëîã ñî ñòàöèîíàðíûì ñëîâîì, âñåãäà ïî-íîâîìó
ïðåäñòàâëÿÿ îêîíòóðåííûé èìè ñìûñëîâîé ýëåìåíò.
    Îäíàêî, íà íàø âçãëÿä, ðàññìîòðåíèå èãðû ñ ÿçûêîì òîëüêî êàê ïðîÿâëå-
íèÿ îòðèöàíèÿ îòæèâøåé èäåîëîãèè èëè êàê çàèìñòâîâàíèÿ íàïðàâëåíèÿ ðàç-
âèòèÿ ñìåæíûõ ñ ðåêëàìîé îáëàñòåé áûëî áû îäíîñòîðîííèì âçãëÿäîì íà
ïðîáëåìó. Ïîìèìî ýòîãî, ÿçûêîâàÿ èãðà ïðåäñòàâëÿåòñÿ íàì ñðåäñòâîì ñî-
çäàíèÿ íîâûõ ñìûñëîâ, íîâûõ àññîöèàòèâíûõ ñâÿçåé ìåæäó ñìûñëàìè ñëîâ è
íîâûõ îáðàçîâ, ÷òî äîñòèãàåòñÿ çàñ÷åò ïîëèñåìàíòèêè ñëîâà, íåïðåäñêàçóå-
ìîñòè íîâûõ ñëîâîîáðàçîâàíèé, èãðû ñ ôîíåòèêîé è ãðàôèêîé, êîòîðûå îêà-
çûâàþòñÿ â öåíòðå âíèìàíèÿ ñåãîäíÿøíåãî àâòîðà ðåêëàìíîãî òåêñòà. Ñëîâî
äëÿ ýòîãî àâòîðà íå ÿâëÿåòñÿ çàêðåïëåííûì íîñèòåëåì îïðåäåëåííîãî çíà÷å-
íèÿ, îíî, ñêîðåå, íàõîäèòñÿ íà ïåðåñå÷åíèè ðàçíûõ çíà÷åíèé, ÷òî è ïîçâîëÿ-
åò äàâàòü åìó ðàçíîîáðàçíûå, ïîä÷àñ ñîâåðøåííî íåîæèäàííûå òîëêîâàíèÿ.
Ðåçóëüòàòîì òàêèõ ÿçûêîâûõ ýêñïåðèìåíòîâ íåðåäêî ñòàíîâèòñÿ ýôôåêò «ìåð-
öàíèÿ» ñìûñëîâ1, âåñüìà çíà÷èìûé îñîáåííî äëÿ ðåêëàìíîãî òåêñòà, äåéñòâó-
þùåãî ïî ïðèíöèïó: ìàêñèìóì ñìûñëà - â ìèíèìóìå ñëîâ. Íà ýòîò ïðèíöèï
ðàáîòàþò ïðàêòè÷åñêè âñå èãðîâûå òðàíñôîðìàöèè â ðåêëàìíîì òåêñòå, òàê
êàê ýêîíîìèÿ ðåêëàìíîãî âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâà - îäíà èç ïåðâîî÷åðåäíûõ
çàäà÷, ðåøàåìûõ êðåàòîðîì.
    Òåíäåíöèÿ àêòèâèçàöèè èãðîâûõ ïðèåìîâ â ðåêëàìå çà÷àñòóþ ñîîòâåò-
ñòâóåò çàïðîñàì ñåãîäíÿøíåé àóäèòîðèè, êîòîðàÿ âèäèò â ðåêëàìíîì ñîîá-
ùåíèè íå òîëüêî èíôîðìàöèîííûé, íî è ãåäîíèñòè÷åñêèé ïîòåíöèàë. Ðàçãà-
äûâàíèå èãðîâûõ ðåáóñîâ, ÿçûêîâûõ øàðàä äîñòàâëÿåò íåïðåìåííîå óäîâîëü-
ñòâèå ðåöèïèåíòó îñîáåííî â òîì ñëó÷àå, êîãäà îíè íå ñëèøêîì ñëîæíû è
ñîîòâåòñòâóþò èíòåëëåêòóàëüíûì âîçìîæíîñòÿì àóäèòîðèè. Êîýôôèöèåíò
ïîëó÷åíèÿ óäîâîëüñòâèÿ ðåöèïèåíòîì âîçðàñòàåò â çàâèñèìîñòè îò òîãî, íà-
ñêîëüêî óäà÷íîé îêàçàëàñü ïîïûòêà äåøèôðîâêè èãðîâîãî êîäà â ðåêëàìíîì
òåêñòå. Åñëè ÿçûêîâîé ðåáóñ ðàçãàäàí, ïîëó÷åííîå îò îïîçíàíèÿ óäîâîëüñòâèå
àâòîìàòè÷åñêè ïåðåíîñèòñÿ íà ðåêëàìèðóåìûé îáúåêò.
    Íî íå ñòîèò çàáûâàòü è îá îáîðîòíîé ñòîðîíå ìåäàëè. Îáèëèå èãðîâûõ
çíàêîâ â ðåêëàìíîì ñîîáùåíèè ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî ïîä ñîìíåíèå ñòàâèòñÿ
íàäåæíîñòü ïåðåäàâàåìîé èíôîðìàöèè. Ïðè÷èíà òîìó — ñìåùåíèå àêöåíòà
ñ èíôîðìàöèîííîãî êîìïîíåíòà íà îöåíî÷íî-ýêñïðåññèâíûé, âûçâàííîå òåì,
÷òî âìåñòî ôàêòà èëè ëèöà ðåöèïèåíòó ïðåäëàãàåòñÿ òâîð÷åñêè îáðàáîòàí-
íûé âàðèàíò. Ïîýòîìó, íàïðèìåð, ÿçûêîâûå èãðû íå âñåãäà óìåñòíû â èíôîð-
ìàòèâíîé ðåêëàìå, êîòîðàÿ ñïîñîáñòâóåò ïîÿâëåíèþ è óçíàâàíèþ íà ðûíêå
íîâîãî òîâàðà èëè óñëóãè. Âåäü îñëàáëåíèå äîêóìåíòàëüíîé îñíîâû â äàí-
íîì ñëó÷àå ìîæåò îñëîæíèòü ïðîöåññ äîíåñåíèÿ äî ðåöèïèåíòà òîé èëè èíîé
ôàêòè÷åñêè âàæíîé èíôîðìàöèè.
    Êðîìå òîãî, èíîãäà äîñòàòî÷íî ñëîæíûå èãðîâûå òðàíñôîðìàöèè íå èìå-
þò ëîãè÷íîé è ÷åòêî âûñòðîåííîé ñòðóêòóðû, ñåìàíòè÷åñêè íåìîòèâèðîâàí-
íû, ñâåðõ÷àñòîòíû. Èñïîëüçîâàíèå ÿçûêîâûõ ðåáóñîâ ïîä÷àñ íåîïðàâäàííî,